Oleh Farshad Family, SVP, Kepemimpinan Produk Lokal, Nielsen

Selama lima tahun ke depan, pemirsa TV lokal akan semakin multikultural dan multi-layar. Tren menyoroti bahwa audiens lokal berubah dengan cepat saat mereka mencari informasi yang terhubung baik secara budaya maupun digital.

Pengaturan Tren

Tren demografis jangka panjang untuk AS sudah terkenal. Pada tahun 2020, segmen multikultural (didefinisikan sebagai Hispanik, kulit hitam, dan Asia) akan mewakili 40 persen dari populasi AS. Pada tahun 2040, segmen multikultural akan memiliki ukuran yang sama dengan populasi kulit putih. Pertumbuhan segmen multikultural signifikan dan mewakili hampir semua pertumbuhan yang akan terjadi dalam populasi.

Kisah pertumbuhan multi-budaya terutama diucapkan ketika kita melihat geografi lokal. Pertimbangkan ini: Di 10 negara bagian teratas yang akan memiliki pertumbuhan populasi terbanyak secara absolut selama lima tahun ke depan, lebih dari 98 persen dari semua pertumbuhan akan berasal dari segmen multikultural. Prakiraan menunjukkan populasi kulit putih akan relatif datar atau, dalam kasus California, Florida, New York dan Georgia, itu akan sedikit menurun.

Mari kita menjadi lebih terperinci. Mari kita bicara kabupaten yang sebenarnya. Kami melihat pola serupa pada tingkat mikro. Dalam 10 kabupaten teratas yang akan memiliki pertumbuhan populasi terbanyak secara absolut selama lima tahun ke depan, semua pertumbuhan akan berasal dari segmen multikultural. Ini termasuk beberapa pasar TV terbesar di negara ini: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas dan Miami.

Jadi apa yang harus dilakukan stasiun TV lokal?

Agar stasiun TV lokal dapat mengimbangi perubahan demografi di pasar mereka, mereka perlu memikirkan implikasi dari segmen multikultural yang berkembang. Di banyak area pasar yang ditunjuk teratas (DMA), agar stasiun dapat menumbuhkan audiens secara keseluruhan, stasiun harus berkembang seiring dengan audiens multikulturalnya. Pemirsa TV lokal mengharapkan keakraban dengan program lokal mereka yang harus terus dipenuhi oleh stasiun TV lokal.

Untuk menangkap peluang ini, stasiun perlu mengevaluasi bagaimana berita mereka dan program lokal lainnya dapat melayani kebutuhan segmen yang beragam ini dengan sebaik-baiknya. Mengadaptasi pemrograman ke segmen multikultural sangat menantang karena tingkat akulturasi mencakup spektrum yang luas. Sebagai contoh, ledakan Latino telah berkembang melampaui pasar Hispanik tradisional yang mengarah pada fragmentasi. Merek mencari cara untuk berbicara dengan bilingual muda, serta rumah tangga pinggiran kota dan kelas atas di pasar lokal baru.

Stasiun TV lokal berada di posisi yang baik untuk memanfaatkan peluang pertumbuhan ini. Mereka memiliki ikatan yang kuat dengan komunitas lokal dan pengiklan dan mereka dapat memanfaatkan pengetahuan lokal mereka yang mendalam untuk menyesuaikan diri dengan perubahan unik pasar mereka. Mengubah pemrograman dan promosi dengan cepat untuk memenuhi kebutuhan audiens yang semakin berkembang dapat dicapai dengan baik di tingkat lokal di mana stasiun gesit dan data audiens yang tersedia sangat terperinci.

Ini adalah Dunia Multi-Layar

Untuk konsumsi media, dua platform akan terus mendominasi: tampilan TV yang menawarkan pengalaman sinematik seperti sinematik, "bersandar" di rumah dan layar ponsel/tablet yang memungkinkan konsumsi video yang lebih pribadi dan saat bepergian.

Tampilan TV akan menjadi kehadiran yang dominan dan stabil di rumah. IHS iSuppli memperkirakan bahwa pengiriman TV AS selama lima tahun ke depan akan berada di kisaran 37 hingga 39 juta unit per tahun.

Selalu hadir, layar tablet mengubah lanskap tampilan dari tempat kita menonton menjadi bagaimana kita berinteraksi dengan menonton tradisional di layar TV. Angka Nielsen baru-baru ini menunjukkan bahwa penetrasi tablet di tingkat rumah tangga di AS telah mencapai 28 persen. Di beberapa DMA, seperti halnya New York, San Francisco, Boston dan Washington, DC, tingkat penetrasi lebih dari 35 persen. Adopsi yang cepat ini kemungkinan akan terus berlanjut. Bahkan, Consumer Electronics Association memperkirakan bahwa tablet dapat memiliki tingkat penetrasi rumah tangga AS sebesar 48 persen pada awal 2014.

Layar ponsel /tablet akan menjadi perbatasan baru bagi stasiun TV lokal yang ingin menjelajah dan menangkap audiens yang terkadang sulit dijangkau.

Beberapa grup stasiun lokal (misalnya, ABC, CBS, Gray) baru-baru ini mengumumkan rencana untuk menjadi lebih agresif dengan platform seluler/tablet. Karena stasiun membuat lebih banyak konten tersedia di platform baru ini, mereka harus mencari cara untuk membuatnya relevan dengan pemirsa lokal.

Meskipun dalam beberapa kasus, tablet dapat dianggap sebagai layar TV lain — meskipun lebih pribadi — yang digunakan untuk mengkonsumsi konten video, kami percaya bahwa layar tablet akan memfasilitasi konsumsi berbagai bentuk konten saat bepergian. Stasiun TV lokal sudah memiliki perpustakaan konten lokal yang kaya (yaitu, berita, cuaca, olahraga, lalu lintas) yang dapat digunakan kembali dalam bit yang lebih pendek dan mudah dicerna untuk lingkungan digital baru ini.

Dalam semua kasus, lanskap digital ini tidak hanya menghadirkan tantangan, tetapi juga peluang bagi stasiun lokal untuk mengembangkan cara-cara baru untuk mengemas konten mereka untuk menjangkau audiens yang diinginkan. Sebagian besar pertumbuhan iklan lokal akan berada di ruang digital, dan stasiun TV lokal adalah yang pertama muncul. Tidak ada yang tahu komunitas mereka lebih baik daripada stasiun TV lokal.

Artikel ini awalnya diterbitkan di MediaPost.