Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Televisi Lokal di tahun 2018: Berevolusi dengan Pergeseran Demografi Pemirsa

4 menit dibaca | Juni 2013

Oleh Farshad Family, SVP, Kepemimpinan Produk Lokal, Nielsen

Dalam lima tahun ke depan, pemirsa TV lokal akan semakin multikultural dan multi-layar. Tren menyoroti bahwa pemirsa lokal berubah dengan cepat karena mereka mencari informasi yang menghubungkan budaya dan digital.

Pengaturan Tren

Tren demografi jangka panjang untuk AS sudah diketahui dengan baik. Pada tahun 2020, segmen multikultural (yang didefinisikan sebagai Hispanik, kulit hitam dan Asia) akan mewakili 40 persen populasi AS. Pada tahun 2040, segmen multikultural akan memiliki jumlah yang sama dengan populasi kulit putih. Pertumbuhan segmen multikultural sangat signifikan dan mewakili hampir semua pertumbuhan yang akan terjadi pada populasi.

Kisah pertumbuhan multi-budaya ini sangat terasa ketika kita melihat geografi lokal. Pertimbangkan ini: Di 10 negara bagian teratas yang akan memiliki pertumbuhan populasi paling tinggi secara absolut selama lima tahun ke depan, lebih dari 98 persen dari semua pertumbuhan tersebut berasal dari segmen multikultural. Perkiraan menunjukkan bahwa populasi kulit putih akan relatif datar atau, dalam kasus California, Florida, New York, dan Georgia, akan sedikit menurun.

Mari kita bahas lebih rinci lagi. Mari kita bahas kabupaten yang sebenarnya. Kami melihat pola yang sama di tingkat mikro. Di 10 kabupaten teratas yang akan memiliki pertumbuhan populasi terbanyak secara absolut selama lima tahun ke depan, semua pertumbuhan akan berasal dari segmen multikultural. Ini termasuk beberapa pasar TV terbesar di negara ini: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas dan Miami.

Jadi apa yang harus dilakukan oleh stasiun TV lokal?

Agar stasiun TV lokal dapat mengimbangi perubahan demografi di pasarnya, mereka perlu memikirkan implikasi dari segmen multikultural yang terus berkembang. Di banyak area pasar utama (DMA), agar sebuah stasiun TV dapat mengembangkan jumlah pemirsanya secara keseluruhan, stasiun TV tersebut harus berevolusi seiring dengan pertumbuhan pemirsa multikulturalnya. Pemirsa TV lokal mengharapkan keakraban dengan program lokal yang harus terus dipenuhi oleh stasiun TV lokal.

Untuk menangkap peluang ini, stasiun penyiaran perlu mengevaluasi bagaimana berita dan program lokal lainnya dapat melayani kebutuhan segmen yang beragam ini. Mengadaptasi program untuk segmen multikultural sangat menantang karena tingkat akulturasi yang menjangkau spektrum yang luas. Sebagai contoh, ledakan Latino telah meluas di luar pasar tradisional Hispanik yang menyebabkan fragmentasi. Merek-merek mencari cara untuk berbicara dengan para dwibahasa muda, serta rumah tangga pinggiran kota dan kelas atas di pasar lokal yang baru.

Stasiun TV lokal memiliki posisi yang baik untuk memanfaatkan peluang pertumbuhan ini. Mereka memiliki hubungan yang kuat dengan komunitas lokal dan pengiklan dan mereka dapat memanfaatkan pengetahuan lokal yang mendalam untuk menyesuaikan diri dengan perubahan unik di pasar mereka. Mengubah program dan promosi dengan cepat untuk memenuhi kebutuhan pemirsa yang terus berkembang dapat dilakukan dengan baik di tingkat lokal di mana stasiun TV lokal sangat gesit dan data pemirsa yang tersedia sangat terperinci.

Ini adalah Dunia Multi-Layar

Untuk konsumsi media, dua platform akan terus mendominasi: tampilan TV yang menawarkan pengalaman "bersandar" seperti sinematik di rumah dan layar ponsel/tablet yang memungkinkan konsumsi video yang lebih personal dan saat bepergian.

Layar TV akan menjadi kehadiran yang dominan dan stabil di rumah. IHS iSuppli memperkirakan bahwa pengiriman TV A.S. selama lima tahun ke depan akan berada di kisaran 37 hingga 39 juta unit per tahun.

Saat ini, layar tablet mengubah lanskap menonton dari tempat kita menonton menjadi cara kita berinteraksi dengan tontonan tradisional di layar TV. Angka Nielsen terbaru menunjukkan bahwa penetrasi tablet di tingkat rumah tangga di AS telah mencapai 28 persen. Di beberapa DMA, seperti New York, San Francisco, Boston dan Washington, D.C., tingkat penetrasinya mencapai lebih dari 35 persen. Adopsi yang cepat ini kemungkinan akan terus berlanjut. Bahkan, Consumer Electronics Association memperkirakan bahwa tablet dapat memiliki tingkat penetrasi rumah tangga di AS sebesar 48 persen pada awal tahun 2014.

Layar ponsel/tablet akan menjadi batas baru bagi stasiun TV lokal yang ingin menjelajah dan menjaring pemirsa yang terkadang sulit dijangkau.

Beberapa grup stasiun lokal (misalnya, ABC, CBS, Gray) baru-baru ini mengumumkan rencana untuk lebih agresif dengan platform mobile/tablet. Ketika stasiun-stasiun tersebut menyediakan lebih banyak konten di platform baru ini, mereka harus mencari cara untuk membuatnya relevan bagi pemirsa lokal.

Meskipun dalam beberapa kasus, tablet dapat dianggap sebagai layar TV lain - meskipun lebih personal - yang digunakan untuk mengonsumsi konten video, kami percaya bahwa layar tablet akan memfasilitasi konsumsi berbagai bentuk konten saat bepergian. Stasiun TV lokal telah memiliki perpustakaan konten lokal yang kaya (seperti berita, cuaca, olahraga, lalu lintas) yang dapat disajikan kembali dalam bentuk yang lebih pendek dan mudah dicerna untuk lingkungan digital yang baru ini.

Dalam semua kasus, lanskap digital ini tidak hanya menghadirkan tantangan, tetapi juga peluang bagi stasiun lokal untuk mengembangkan cara-cara baru dalam mengemas konten mereka untuk menjangkau pemirsa yang diinginkan. Sebagian besar pertumbuhan iklan lokal akan berada di ruang digital, dan stasiun TV lokal adalah yang pertama di tempat kejadian. Tidak ada yang lebih mengenal komunitas mereka selain stasiun TV lokal.

Artikel ini pertama kali dipublikasikan di MediaPost.

Tag terkait:

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa