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2018 年的地方电视台:随着受众群体的变化而发展

4 分钟阅读 | 2013 年 6 月

作者:Farshad Family,尼尔森本地产品领导力高级副总裁

未来五年,本地电视观众将越来越多地使用多文化和多屏幕。发展趋势凸显出,本地观众正在快速变化,他们寻求的信息既有文化上的联系,也有数字上的联系。

引领潮流

美国的长期人口发展趋势众所周知。到 2020 年,多元文化群体(定义为西班牙裔、黑人和亚裔)将占美国人口的 40%。到 2040 年,多元文化人口将与白人人口持平。多元文化群体的增长是显著的,几乎代表了人口增长的全部。

从当地地域来看,多元文化的增长尤为明显。请看这一点:在未来五年人口绝对增长最多的前 10 个州中,超过 98% 的增长将来自多元文化群体。预测显示,白人人口将相对持平,或者在加利福尼亚州、佛罗里达州、纽约州和佐治亚州,白人人口将略有下降。

让我们说得更详细些。我们来谈谈实际的县。我们在微观层面上看到了类似的模式。在未来五年人口绝对增长最多的前 10 个县中,所有的增长都将来自多元文化群体。其中包括全国最大的一些电视市场:休斯顿、洛杉矶、凤凰城、达拉斯和迈阿密。

地方电视台该怎么办?

地方电视台要想跟上市场人口结构变化的步伐,就必须考虑到日益增长的多元文化群体所带来的影响。在许多顶级指定市场区域(DMAs),电视台要想增加其整体观众数量,就必须与多元文化观众同步发展。地方电视观众期望熟悉他们的地方节目,地方电视台必须继续满足这一要求。

为了抓住这一机遇,电视台需要评估其新闻和其他本地节目如何才能最好地满足这一多元化群体的需求。由于文化适应水平跨度很大,因此调整节目以适应多元文化群体尤其具有挑战性。例如,拉丁裔的繁荣已经超越了传统的西班牙裔市场,导致了市场的分散。品牌正在寻找与年轻的双语者以及新的本地市场中的郊区和高档家庭沟通的方式。

地方电视台完全有能力抓住这一发展机遇。它们与当地社区和广告商有着紧密的联系,可以利用对当地的深入了解来适应市场的独特变化。地方电视台灵活机动,可获得的受众数据也非常细化,因此,地方电视台最有可能迅速更改节目和促销活动,以满足日益变化的受众需求。

多屏世界

在媒体消费方面,有两个平台将继续占据主导地位:一个是电视显示屏,它能在家庭中提供类似电影的 "靠背 "体验;另一个是手机/平板电脑屏幕,它能让用户更个性化地随时随地消费视频。

电视显示屏将在家庭中占据主导地位并保持稳定。IHS iSuppli 预测,未来五年美国电视机的年出货量将在 3700 万至 3900 万台之间。

平板电脑屏幕无时无刻不在改变着我们的观看方式,从我们观看的地点到我们与传统电视显示屏观看的互动方式。尼尔森最近的数据显示,平板电脑在美国家庭中的普及率已经达到 28%。在纽约、旧金山、波士顿和华盛顿特区等一些地区性市场协会,渗透率超过了 35%。这种快速普及的趋势很可能会继续下去。事实上,美国消费电子协会预测,到 2014 年初,平板电脑在美国家庭中的普及率将达到 48%。

手机/平板电脑屏幕将成为地方电视台的新领域,他们希望大胆尝试,抓住偶尔难以接触到的观众。

一些地方电视台集团(如 ABC、CBS、Gray)最近宣布,计划在移动/平板电脑平台上采取更积极的行动。随着电视台在这一新平台上提供更多内容,它们必须想办法让这些内容与本地观众相关。

尽管在某些情况下,平板电脑可被视为另一个--尽管更个人化--用于消费视频内容的电视屏幕,但我们相信平板电脑屏幕将促进多种形式的内容消费。地方电视台已经拥有一个内容丰富的本地内容库(如新闻、天气、体育、交通),这些内容可以在新的数字环境中以更短、更易消化的形式重新利用。

在任何情况下,这种数字景观不仅是一种挑战,也是地方电视台开发新的内容包装方式以获得理想受众的机遇。地方广告增长的很大一部分将来自数字领域,而地方电视台是最先进入这一领域的。没有人比地方电视台更了解自己的社区。

本文最初发表于MediaPost

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