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La televisione locale nel 2018: Evoluzione con i mutamenti dei demoni dell'audience

4 minuti di lettura | Giugno 2013

Di Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen

Nei prossimi cinque anni, il pubblico televisivo locale sarà sempre più multiculturale e multischermo. Le tendenze evidenziano che il pubblico locale sta cambiando rapidamente e cerca informazioni che si colleghino sia culturalmente che digitalmente.

Impostazione delle tendenze

Le tendenze demografiche a lungo termine degli Stati Uniti sono ben note. Entro il 2020, il segmento multiculturale (definito come ispanico, nero e asiatico) rappresenterà il 40% della popolazione statunitense. Entro il 2040, il segmento multiculturale sarà pari alla popolazione bianca. La crescita del segmento multiculturale è significativa e rappresenta praticamente tutta la crescita della popolazione.

La storia della crescita multiculturale è particolarmente pronunciata quando si guarda alle aree geografiche locali. Si consideri questo dato: Nei 10 Stati che registreranno la maggiore crescita demografica in termini assoluti nei prossimi cinque anni, oltre il 98% di tutta la crescita proverrà dal segmento multiculturale. Le previsioni indicano che la popolazione bianca sarà relativamente stabile o, nei casi di California, Florida, New York e Georgia, in leggero calo.

Diventiamo ancora più granulari. Parliamo di contee vere e proprie. Vediamo uno schema simile a livello micro. Nelle prime 10 contee che avranno la maggiore crescita di popolazione in termini assoluti nei prossimi cinque anni, tutta la crescita proverrà dal segmento multiculturale. Queste includono alcuni dei più grandi mercati televisivi del Paese: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas e Miami.

Cosa deve fare una stazione televisiva locale?

Per stare al passo con i cambiamenti demografici dei loro mercati, le emittenti televisive locali devono riflettere sulle implicazioni di un segmento multiculturale in crescita. In molte delle principali aree di mercato designate (DMA), per crescere l'audience complessiva di un'emittente dovrà evolvere di pari passo con il suo pubblico multiculturale. Il pubblico delle TV locali si aspetta una familiarità con la programmazione locale che le emittenti dovranno continuare a soddisfare.

Per cogliere questa opportunità, le emittenti dovranno valutare come i loro notiziari e altri programmi locali possano soddisfare al meglio le esigenze di questo segmento eterogeneo. Adattare la programmazione al segmento multiculturale è particolarmente impegnativo, poiché i livelli di acculturazione si estendono su un ampio spettro. Ad esempio, il boom dei latinos si è espanso oltre i mercati tradizionalmente ispanici, provocando una frammentazione. I marchi sono alla ricerca di modi per parlare ai giovani bilingui e alle famiglie suburbane e di lusso nei nuovi mercati locali.

Le emittenti televisive locali sono ben posizionate per sfruttare questa opportunità di crescita. Hanno un forte legame con la comunità locale e con gli inserzionisti e possono sfruttare la loro profonda conoscenza del territorio per adattarsi ai cambiamenti unici del loro mercato. Modificare rapidamente la programmazione e le promozioni per soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più in evoluzione può essere realizzato al meglio a livello locale, dove le emittenti sono agili e i dati di audience disponibili sono incredibilmente granulari.

È un mondo multischermo

Per quanto riguarda il consumo dei media, due piattaforme continueranno a dominare: lo schermo televisivo, che offre esperienze di tipo cinematografico, "appoggiato" a casa, e lo schermo del cellulare/tablet, che consente un consumo di video più personale e in movimento.

Il display TV sarà una presenza dominante e stabile nelle case. IHS iSuppli prevede che nei prossimi cinque anni le spedizioni di TV negli Stati Uniti saranno comprese tra 37 e 39 milioni di unità all'anno.

Sempre più presente, lo schermo del tablet sta cambiando il panorama della visione, dal luogo in cui guardiamo al modo in cui interagiamo con la visione tradizionale su uno schermo televisivo. Recenti dati Nielsen indicano che la penetrazione dei tablet a livello domestico negli Stati Uniti ha già raggiunto il 28%. In alcuni DMA, come New York, San Francisco, Boston e Washington, D.C., il livello di penetrazione supera il 35%. Questa rapida adozione è destinata a continuare. Infatti, la Consumer Electronics Association prevede che i tablet potrebbero avere un tasso di penetrazione del 48% nelle famiglie statunitensi entro l'inizio del 2014.

Lo schermo del cellulare/tablet sarà la nuova frontiera per le emittenti televisive locali che vogliono avventurarsi e catturare un pubblico a volte difficile da raggiungere.

Diversi gruppi di emittenti locali (ad esempio, ABC, CBS, Gray) hanno annunciato di recente l'intenzione di diventare più aggressivi con la piattaforma mobile/tablet. Quando le emittenti renderanno disponibili più contenuti su questa nuova piattaforma, dovranno trovare un modo per renderli rilevanti per gli spettatori locali.

Anche se in alcuni casi il tablet potrebbe essere considerato come un altro schermo televisivo, anche se più personale, utilizzato per consumare contenuti video, riteniamo che lo schermo del tablet faciliterà il consumo di molte forme di contenuti in movimento. Le emittenti televisive locali dispongono già di una libreria di ricchi contenuti locali (ad esempio, notizie, meteo, sport, traffico) che possono essere rielaborati in pezzi più brevi e facili da digerire per questo nuovo ambiente digitale.

In tutti i casi, questo panorama digitale rappresenta non solo una sfida, ma anche un'opportunità per le emittenti locali di sviluppare nuovi modi di confezionare i propri contenuti per raggiungere un pubblico desiderabile. Gran parte della crescita della pubblicità locale avverrà nello spazio digitale e le emittenti televisive locali sono le prime a entrare in scena. Nessuno conosce le proprie comunità meglio delle televisioni locali.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su MediaPost.

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