Por Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen
En los próximos cinco años, la audiencia de la televisión local será cada vez más multicultural y multipantalla. Las tendencias ponen de relieve que las audiencias locales están cambiando rápidamente, ya que buscan información que conecte tanto cultural como digitalmente.
Marcando tendencia
Las tendencias demográficas a largo plazo de Estados Unidos son bien conocidas. En el año 2020, el segmento multicultural (definido como hispano, negro y asiático) representará el 40% de la población estadounidense. En 2040, el segmento multicultural igualará en tamaño a la población blanca. El crecimiento del segmento multicultural es significativo y representa prácticamente todo el crecimiento que se producirá en la población.
La historia del crecimiento multicultural es especialmente pronunciada cuando nos fijamos en las geografías locales. Pensemos en esto: En los 10 estados que más crecerán en población en términos absolutos en los próximos cinco años, más del 98% de todo el crecimiento procederá del segmento multicultural. Las previsiones indican que la población blanca se mantendrá relativamente estable o, en los casos de California, Florida, Nueva York y Georgia, disminuirá ligeramente.
Vayamos aún más lejos. Hablemos de condados concretos. Vemos un patrón similar a nivel micro. En los 10 condados que más crecerán en población en términos absolutos en los próximos cinco años, todo el crecimiento procederá del segmento multicultural. Entre ellos figuran algunos de los mayores mercados televisivos del país: Houston, Los Ángeles, Phoenix, Dallas y Miami.
¿Qué puede hacer una cadena de televisión local?
Para que las cadenas de televisión locales sigan el ritmo de los cambios demográficos en sus mercados, tienen que pensar en las implicaciones de un segmento multicultural en crecimiento. En muchas de las principales áreas de mercado designadas (DMA), para que una cadena aumente su audiencia global, tendrá que evolucionar de la mano de su audiencia multicultural. La audiencia de la televisión local espera una familiaridad con su programación local que las cadenas locales tendrán que seguir satisfaciendo.
Para aprovechar esta oportunidad, las cadenas tendrán que evaluar cómo sus informativos y otros programas locales pueden satisfacer mejor las necesidades de este segmento diverso. Adaptar la programación al segmento multicultural es especialmente difícil, ya que los niveles de aculturación abarcan un amplio espectro. Por ejemplo, el auge latino se ha extendido más allá de los mercados tradicionalmente hispanos, lo que ha provocado una fragmentación. Las marcas buscan formas de dirigirse a los jóvenes bilingües, así como a los hogares suburbanos y de clase alta de los nuevos mercados locales.
Las televisiones locales están bien situadas para aprovechar esta oportunidad de crecimiento. Tienen fuertes lazos con la comunidad local y los anunciantes y pueden aprovechar su profundo conocimiento local para adaptarse a los cambios propios de su mercado. Cambiar rápidamente la programación y las promociones para satisfacer las necesidades de una audiencia cada vez más cambiante puede lograrse mejor a nivel local, donde las cadenas son ágiles y los datos de audiencia disponibles son increíblemente granulares.
Un mundo multipantalla
En cuanto al consumo multimedia, seguirán dominando dos plataformas: la pantalla de televisión, que ofrece experiencias cinematográficas en el hogar, y la pantalla del móvil o la tableta, que permite un consumo de vídeo más personal y sobre la marcha.
La pantalla de TV será una presencia dominante y estable en el hogar. IHS iSuppli prevé que los envíos de televisores a Estados Unidos en los próximos cinco años oscilarán entre 37 y 39 millones de unidades al año.
Siempre presente, la pantalla de la tableta está cambiando el panorama de la televisión, desde dónde la vemos hasta cómo interactuamos con el visionado tradicional en una pantalla de televisión. Datos recientes de Nielsen indican que la penetración de las tabletas en los hogares estadounidenses ha alcanzado ya el 28%. En algunos DMA, como Nueva York, San Francisco, Boston y Washington, D.C., el nivel de penetración supera el 35%. Es probable que esta rápida adopción continúe. De hecho, la Consumer Electronics Association prevé que las tabletas podrían alcanzar un 48% de penetración en los hogares estadounidenses a principios de 2014.
La pantalla del móvil o la tableta será la nueva frontera para las cadenas de televisión locales que quieran aventurarse y captar una audiencia a veces difícil de alcanzar.
Varios grupos de emisoras locales (por ejemplo, ABC, CBS, Gray) han anunciado recientemente planes para ser más agresivos con la plataforma móvil/tableta. A medida que las cadenas ofrezcan más contenidos en esta nueva plataforma, tendrán que encontrar la manera de que sean relevantes para los espectadores locales.
Aunque en algunos casos la tableta podría considerarse otra pantalla de televisión -aunque más personal- utilizada para consumir contenidos de vídeo, creemos que la pantalla de la tableta facilitará el consumo de muchas formas de contenidos sobre la marcha. Las televisiones locales ya disponen de una biblioteca de contenidos locales (noticias, tiempo, deportes, tráfico, etc.) que pueden reutilizarse en fragmentos más breves y fáciles de digerir para este nuevo entorno digital.
En todos los casos, este panorama digital presenta no sólo un reto, sino también una oportunidad para que las cadenas locales desarrollen nuevas formas de presentar sus contenidos para llegar a una audiencia deseable. Una gran parte del crecimiento de la publicidad local se producirá en el espacio digital, y las televisiones locales son las primeras en llegar. Nadie conoce mejor sus comunidades que las televisiones locales.
Este artículo se publicó originalmente en MediaPost.
