By 파샤드 패밀리, 닐슨 로컬 제품 리더십 부문 수석 부사장
향후 5년 동안 국내 TV 시청자는 점점 더 다문화적이고 멀티스크린을 사용할 것입니다. 트렌드에 따르면 현지 시청자들은 문화적으로나 디지털적으로 모두 연결되는 정보를 추구하면서 빠르게 변화하고 있습니다.
트렌드 설정
미국의 장기적인 인구 통계학적 추세는 잘 알려져 있습니다. 2020년이 되면 다문화 부문(히스패닉, 흑인, 아시아계로 정의됨)이 미국 인구의 40%를 차지할 것입니다. 2040년에는 다문화 인구의 규모가 백인 인구와 같아질 것입니다. 다문화 부문의 성장은 매우 중요하며 사실상 전체 인구 증가의 대부분을 차지할 것입니다.
다문화 성장 스토리는 지역별로 살펴보면 특히 두드러집니다. 이를 고려해보세요: 향후 5년 동안 인구가 절대적으로 가장 많이 증가할 상위 10개 주에서는 전체 성장의 98% 이상이 다문화 부문에서 발생할 것으로 예상됩니다. 예측에 따르면 백인 인구는 상대적으로 보합세를 보이거나 캘리포니아, 플로리다, 뉴욕, 조지아의 경우 소폭 감소할 것으로 보입니다.
더 세분화해 보겠습니다. 실제 카운티에 대해 이야기해 보겠습니다. 미시적 수준에서도 비슷한 패턴을 볼 수 있습니다. 향후 5년간 인구가 절대적으로 가장 많이 증가할 상위 10개 카운티에서는 모든 성장이 다문화 부문에서 이루어질 것입니다. 여기에는 미국에서 가장 큰 TV 시장 중 일부가 포함됩니다: 휴스턴, 로스앤젤레스, 피닉스, 댈러스, 마이애미입니다.
그렇다면 지역 방송국은 어떻게 해야 할까요?
지역 TV 방송국이 시장의 인구 통계 변화에 발맞추기 위해서는 다문화 인구의 증가에 따른 영향을 고려해야 합니다. 많은 상위 DMA(지정 시장 지역)에서 방송국이 전체 시청자 수를 늘리려면 다문화 시청자와 함께 진화해야 합니다. 지역 TV 시청자들은 지역 방송국이 지속적으로 충족시켜야 할 지역 프로그램에 대한 친숙함을 기대합니다.
이러한 기회를 포착하기 위해 방송국은 뉴스 및 기타 지역 프로그램이 이 다양한 계층의 요구를 가장 잘 충족시킬 수 있는 방법을 평가해야 합니다. 다문화 부문에 맞게 프로그램을 조정하는 것은 문화 적응 수준이 광범위한 스펙트럼에 걸쳐 있기 때문에 특히 어렵습니다. 예를 들어, 라틴계 붐은 전통적인 히스패닉 시장을 넘어 확장되어 세분화로 이어지고 있습니다. 브랜드는 새로운 지역 시장의 교외 및 상류층 가구뿐만 아니라 젊은 이중 언어 사용자와 소통할 수 있는 방법을 모색하고 있습니다.
지역 TV 방송국은 이러한 성장 기회를 활용할 수 있는 좋은 위치에 있습니다. 지역 사회 및 광고주들과 긴밀한 관계를 맺고 있으며 현지에 대한 깊은 지식을 활용하여 시장의 고유한 변화에 적응할 수 있습니다. 점점 더 진화하는 시청자의 요구에 맞춰 프로그램과 프로모션을 신속하게 변경하는 것은 방송국이 민첩하고 시청자 데이터가 매우 세분화되어 있는 지역 수준에서 가장 잘 이루어질 수 있습니다.
멀티스크린 세상
미디어 소비의 경우, 가정에서 영화관과 같은 '편안한' 경험을 제공하는 TV 디스플레이와 이동 중에도 보다 개인적인 동영상 소비를 가능하게 하는 모바일/태블릿 화면이라는 두 가지 플랫폼이 계속해서 지배적인 위치를 차지할 것입니다.
TV 디스플레이는 가정에서 지배적이고 안정적인 존재가 될 것입니다. IHS iSuppli는 향후 5년간 미국 TV 출하량이 연간 3,700만~3,900만 대에 달할 것으로 전망합니다.
태블릿 화면이 등장하면서 시청 장소부터 기존 TV 디스플레이를 통한 시청 방식까지 시청 환경이 변화하고 있습니다. 최근 닐슨의 통계에 따르면 미국의 가정 내 태블릿 보급률은 이미 28%에 달합니다. 뉴욕, 샌프란시스코, 보스턴, 워싱턴 DC와 같은 일부 DMA에서는 보급률이 35%를 넘었습니다. 이러한 빠른 채택은 계속될 것으로 보입니다. 실제로 미국가전협회는 2014년 초까지 태블릿의 미국 내 가정 보급률이 48%에 달할 것으로 전망하고 있습니다.
모바일/태블릿 화면은 때때로 접근하기 어려운 시청자를 확보하고자 하는 지역 방송국에게 새로운 개척지가 될 것입니다.
최근 여러 지역 방송국 그룹(예: ABC, CBS, Gray)이 모바일/태블릿 플랫폼을 더욱 공격적으로 활용하겠다는 계획을 발표했습니다. 방송국은 이 새로운 플랫폼에서 더 많은 콘텐츠를 제공함에 따라 지역 시청자에게 관련성을 높일 수 있는 방법을 찾아야 할 것입니다.
경우에 따라 태블릿을 비디오 콘텐츠를 소비하는 데 사용되는 또 다른 개인용 TV 화면으로 생각할 수도 있지만, 태블릿 화면은 이동 중에도 다양한 형태의 콘텐츠를 소비할 수 있게 해줄 것으로 믿습니다. 지역 TV 방송국은 이미 뉴스, 날씨, 스포츠, 교통 등 풍부한 지역 콘텐츠 라이브러리를 보유하고 있으며, 이 새로운 디지털 환경에 맞게 짧고 이해하기 쉬운 비트로 재가공할 수 있습니다.
모든 경우에 이러한 디지털 환경은 지역 방송국이 원하는 시청자에게 도달하기 위해 콘텐츠를 패키징하는 새로운 방법을 개발할 수 있는 도전이자 기회이기도 합니다. 지역 광고 성장의 큰 부분은 디지털 공간에서 이루어질 것이며, 지역 TV 방송국이 가장 먼저 이 분야에 뛰어들 것입니다. 지역 TV 방송국만큼 지역 사회를 잘 아는 사람은 없습니다.
이 기사는 원래 미디어포스트에 게재되었습니다.
