Von Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen
In den nächsten fünf Jahren wird das lokale Fernsehpublikum zunehmend multikulturell sein und mehrere Bildschirme nutzen. Die Trends zeigen, dass sich das lokale Publikum schnell verändert, da es Informationen sucht, die sowohl kulturell als auch digital verbunden sind.
Trends setzen
Die langfristigen demografischen Trends in den USA sind bekannt. Bis zum Jahr 2020 wird das multikulturelle Segment (definiert als Hispanoamerikaner, Schwarze und Asiaten) 40 Prozent der US-Bevölkerung ausmachen. Bis 2040 wird die multikulturelle Gruppe genauso groß sein wie die weiße Bevölkerung. Das Wachstum des multikulturellen Segments ist beträchtlich und stellt praktisch das gesamte Bevölkerungswachstum dar, das stattfinden wird.
Die multikulturelle Wachstumsgeschichte ist besonders ausgeprägt, wenn wir lokale Gebiete betrachten. Bedenken Sie dies: In den 10 Bundesstaaten, die in den nächsten fünf Jahren in absoluten Zahlen das größte Bevölkerungswachstum verzeichnen werden, werden über 98 % des gesamten Wachstums aus dem multikulturellen Segment stammen. Die Prognosen zeigen, dass die weiße Bevölkerung entweder relativ konstant bleiben wird oder, im Falle von Kalifornien, Florida, New York und Georgia, leicht zurückgehen wird.
Lassen Sie uns noch mehr ins Detail gehen. Sprechen wir über konkrete Bezirke. Wir sehen ein ähnliches Muster auf Mikroebene. In den zehn Bezirken, die in den nächsten fünf Jahren in absoluten Zahlen das größte Bevölkerungswachstum verzeichnen werden, wird das gesamte Wachstum aus dem multikulturellen Segment kommen. Dazu gehören einige der größten Fernsehmärkte des Landes: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas und Miami.
Was soll ein lokaler Fernsehsender also tun?
Damit lokale Fernsehsender mit dem demografischen Wandel in ihren Märkten Schritt halten können, müssen sie die Auswirkungen eines wachsenden multikulturellen Segments bedenken. In vielen der wichtigsten Marktgebiete (DMAs) muss sich ein Sender, wenn er seine Gesamtzuschauerzahl steigern will, Hand in Hand mit seinem multikulturellen Publikum weiterentwickeln. Lokale TV-Zuschauer erwarten eine Vertrautheit mit ihrem lokalen Programm, die lokale TV-Sender auch weiterhin erfüllen müssen.
Um diese Chance zu nutzen, müssen die Sender prüfen, wie sie mit ihren Nachrichten und anderen lokalen Programmen die Bedürfnisse dieses vielfältigen Segments am besten erfüllen können. Die Anpassung des Programms an das multikulturelle Segment stellt eine besondere Herausforderung dar, da der Grad der Akkulturation ein breites Spektrum abdeckt. Der Latino-Boom hat sich beispielsweise über die traditionell hispanischen Märkte hinaus ausgedehnt und zu einer Fragmentierung geführt. Marken suchen nach Möglichkeiten, junge Zweisprachige sowie Vorstadt- und gehobene Haushalte in neuen lokalen Märkten anzusprechen.
Lokale Fernsehsender sind gut positioniert, um diese Wachstumschance zu nutzen. Sie verfügen über enge Beziehungen zur lokalen Gemeinschaft und zu den Werbekunden und können ihr fundiertes lokales Wissen nutzen, um sich an die einzigartigen Veränderungen ihres Marktes anzupassen. Eine schnelle Änderung von Programmen und Werbemaßnahmen, um den Bedürfnissen eines sich zunehmend verändernden Publikums gerecht zu werden, lässt sich am besten auf lokaler Ebene erreichen, wo die Sender flexibel sind und die verfügbaren Zuschauerdaten unglaublich detailliert sind.
Es ist eine Welt mit mehreren Bildschirmen
Für den Medienkonsum werden weiterhin zwei Plattformen dominieren: das TV-Display, das kinoähnliche, zurückgelehnte" Erlebnisse zu Hause bietet, und der Handy-/Tablet-Bildschirm, der einen persönlicheren, mobilen Videokonsum ermöglicht.
Das TV-Display wird eine dominante und stabile Präsenz in den Haushalten sein. IHS iSuppli prognostiziert, dass in den nächsten fünf Jahren in den USA zwischen 37 und 39 Millionen Fernsehgeräte pro Jahr ausgeliefert werden.
Der Tablet-Bildschirm ist allgegenwärtig und verändert die Fernsehlandschaft - nicht nur den Ort, an dem wir fernsehen, sondern auch die Art und Weise, wie wir mit dem herkömmlichen Fernsehbildschirm interagieren. Jüngste Nielsen-Zahlen zeigen, dass die Tablet-Durchdringung auf Haushaltsebene in den USA bereits 28 Prozent erreicht hat. In einigen DMAs, wie New York, San Francisco, Boston und Washington, D.C., liegt der Verbreitungsgrad bei über 35 Prozent. Diese schnelle Verbreitung wird sich wahrscheinlich fortsetzen. Die Consumer Electronics Association prognostiziert, dass die Verbreitung von Tablets in den US-Haushalten bis Anfang 2014 bei 48 % liegen könnte.
Der Bildschirm von Mobiltelefonen/Tablets wird das neue Terrain für lokale Fernsehsender sein, die sich auf den Weg machen wollen, um ein gelegentlich schwer zu erreichendes Publikum zu erobern.
Mehrere lokale Sendergruppen (z. B. ABC, CBS, Gray) haben kürzlich Pläne angekündigt, die Plattform für mobile Geräte/Tablets aggressiver zu nutzen. Wenn die Sender mehr Inhalte auf dieser neuen Plattform zur Verfügung stellen, müssen sie einen Weg finden, diese für die lokalen Zuschauer relevant zu machen.
Obwohl das Tablet in einigen Fällen als ein weiterer - wenn auch persönlicherer - Fernsehbildschirm für den Konsum von Videoinhalten betrachtet werden könnte, glauben wir, dass der Tablet-Bildschirm den Konsum vieler Arten von Inhalten unterwegs erleichtern wird. Lokale Fernsehsender verfügen bereits über eine Bibliothek mit reichhaltigen lokalen Inhalten (z. B. Nachrichten, Wetter, Sport, Verkehr), die in kürzeren, leicht zu verdauenden Bits für diese neue digitale Umgebung neu aufbereitet werden können.
In jedem Fall stellt diese digitale Landschaft nicht nur eine Herausforderung dar, sondern auch eine Chance für die lokalen Sender, neue Wege zu entwickeln, um ihre Inhalte so zu verpacken, dass sie ein erwünschtes Publikum erreichen. Ein großer Teil des lokalen Werbewachstums wird im digitalen Bereich stattfinden, und die lokalen Fernsehsender sind die ersten, die die Szene betreten. Keiner kennt seine Gemeinden besser als die lokalen Fernsehsender.
Dieser Artikel wurde ursprünglich auf MediaPost veröffentlicht.
