Por Farshad Family, vice-presidente sênior, liderança de produtos locais, Nielsen
Nos próximos cinco anos, o público de TV local será cada vez mais multicultural e multitela. As tendências destacam que as audiências locais estão mudando rapidamente à medida que buscam informações que se conectam tanto cultural quanto digitalmente.
Definição de tendências
As tendências demográficas de longo prazo para os EUA são bem conhecidas. Até 2020, o segmento multicultural (definido como hispânico, negro e asiático) representará 40% da população dos EUA. Em 2040, o segmento multicultural terá o mesmo tamanho da população branca. O crescimento do segmento multicultural é significativo e representa praticamente todo o crescimento que ocorrerá na população.
A história do crescimento multicultural é especialmente pronunciada quando olhamos para as geografias locais. Considere o seguinte: Nos dez principais estados que terão o maior crescimento populacional em termos absolutos nos próximos cinco anos, mais de 98% de todo o crescimento virá do segmento multicultural. As previsões mostram que a população branca permanecerá relativamente estável ou, nos casos da Califórnia, Flórida, Nova York e Geórgia, sofrerá um leve declínio.
Vamos nos tornar ainda mais granulares. Vamos falar de condados reais. Vemos um padrão semelhante em um nível micro. Nos 10 principais condados que terão o maior crescimento populacional em termos absolutos nos próximos cinco anos, todo o crescimento virá do segmento multicultural. Esses incluem alguns dos maiores mercados de TV do país: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas e Miami.
Então, o que uma emissora de TV local deve fazer?
Para que as emissoras de TV locais acompanhem as mudanças demográficas em seus mercados, elas precisam pensar nas implicações de um segmento multicultural em crescimento. Em muitas das principais áreas de mercado designadas (DMAs), para que uma emissora aumente sua audiência geral, ela terá que evoluir lado a lado com sua audiência multicultural. O público da TV local espera uma familiaridade com a programação local que as emissoras de TV locais terão de continuar a atender.
Para aproveitar essa oportunidade, as emissoras precisarão avaliar como seus noticiários e outras programações locais podem atender melhor às necessidades desse segmento diversificado. Adaptar a programação ao segmento multicultural é particularmente desafiador, pois os níveis de aculturação abrangem um amplo espectro. Por exemplo, o boom latino se expandiu para além dos mercados tradicionalmente hispânicos, levando à fragmentação. As marcas estão procurando maneiras de falar com jovens bilíngues, bem como com famílias suburbanas e de alto padrão em novos mercados locais.
As emissoras de TV locais estão bem posicionadas para aproveitar essa oportunidade de crescimento. Elas têm fortes vínculos com a comunidade local e com os anunciantes e podem aproveitar seu profundo conhecimento local para se ajustar às mudanças exclusivas de seu mercado. Mudar a programação e as promoções rapidamente para atender às necessidades de um público cada vez mais em evolução pode ser realizado melhor em nível local, onde as emissoras são ágeis e os dados de público disponíveis são incrivelmente granulares.
É um mundo com várias telas
Para o consumo de mídia, duas plataformas continuarão a dominar: a tela da TV, que oferece experiências cinematográficas e "recostadas" em casa, e a tela do celular/tablet, que permite um consumo de vídeo mais pessoal e em movimento.
A tela da TV será uma presença dominante e estável nas residências. A IHS iSuppli prevê que as remessas de TVs nos EUA nos próximos cinco anos ficarão na faixa de 37 a 39 milhões de unidades por ano.
Sempre presente, a tela do tablet está mudando o cenário de visualização, desde onde assistimos até como interagimos com a visualização tradicional em uma tela de TV. Dados recentes da Nielsen indicam que a penetração do tablet em nível doméstico nos EUA já atingiu 28%. Em alguns DMAs, como Nova York, São Francisco, Boston e Washington, D.C., o nível de penetração é superior a 35%. É provável que essa rápida adoção continue. Na verdade, a Consumer Electronics Association prevê que os tablets poderão ter uma taxa de penetração de 48% nos lares dos EUA até o início de 2014.
A tela do celular/tablet será a nova fronteira para as emissoras de TV locais que desejam se aventurar e conquistar um público ocasionalmente difícil de alcançar.
Vários grupos de emissoras locais (por exemplo, ABC, CBS, Gray) anunciaram recentemente planos para serem mais agressivos com a plataforma móvel/tablet. À medida que as emissoras disponibilizarem mais conteúdo nessa nova plataforma, elas terão que descobrir uma maneira de torná-lo relevante para os telespectadores locais.
Embora, em alguns casos, o tablet possa ser considerado como outra tela de TV, embora mais pessoal, usada para consumir conteúdo de vídeo, acreditamos que a tela do tablet facilitará o consumo de muitas formas de conteúdo em qualquer lugar. As emissoras de TV locais já têm uma biblioteca de conteúdo local rico (ou seja, notícias, previsão do tempo, esportes, trânsito) que pode ser reaproveitado em partes mais curtas e fáceis de digerir para esse novo ambiente digital.
Em todos os casos, esse cenário digital representa não apenas um desafio, mas também uma oportunidade para as emissoras locais desenvolverem novas formas de empacotar seu conteúdo para atingir um público desejável. Uma grande parte do crescimento da publicidade local se dará no espaço digital, e as emissoras de TV locais são as primeiras a entrar em cena. Ninguém conhece melhor suas comunidades do que as emissoras de TV locais.
Este artigo foi publicado originalmente no MediaPost.
