Por Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen

Nos próximos cinco anos, a audiência local de TV será cada vez mais multicultural e multitela. As tendências destacam que as audiências locais estão mudando rapidamente à medida que buscam informações que se conectam tanto culturalmente quanto digitalmente.

Definição de tendências

As tendências demográficas a longo prazo para os EUA são bem conhecidas. No ano 2020, o segmento multicultural (definido como hispânico, negro e asiático) representará 40% da população dos Estados Unidos. Até 2040, o segmento multicultural será igual em tamanho à população branca. O crescimento no segmento multicultural é significativo e representa praticamente todo o crescimento que ocorrerá na população.

A história do crescimento multicultural é especialmente pronunciada quando olhamos para as geografias locais. Considere isto: Nos 10 estados que terão o maior crescimento da população em termos absolutos nos próximos cinco anos, mais de 98% de todo o crescimento virá do segmento multicultural. As previsões mostram que a população branca será relativamente plana ou, nos casos da Califórnia, Flórida, Nova Iorque e Geórgia, diminuirá ligeiramente.

Vamos ficar ainda mais granulosos. Vamos falar dos condados atuais. Vemos um padrão semelhante em um nível micro. Nos 10 principais condados que terão o maior crescimento populacional em termos absolutos nos próximos cinco anos, todo o crescimento virá do segmento multicultural. Estes incluem alguns dos maiores mercados de televisão do país: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas e Miami.

Então, o que uma estação de TV local deve fazer?

Para que as estações locais de TV acompanhem as mudanças demográficas em seus mercados, elas precisam refletir sobre as implicações de um segmento multicultural em crescimento. Em muitas das principais áreas de mercado designadas (DMAs), para que uma estação cresça sua audiência geral, ela terá que evoluir de mãos dadas com sua audiência multicultural. O público de TV local espera uma familiaridade com sua programação local que as estações de TV locais terão que continuar a atender.

Para aproveitar esta oportunidade, as estações precisarão avaliar como suas notícias e outras programações locais poderão atender melhor às necessidades deste diversificado segmento. A adaptação da programação ao segmento multicultural é particularmente desafiadora, pois os níveis de aculturação abrangem um amplo espectro. Por exemplo, o boom latino se expandiu além dos mercados tradicionalmente hispânicos, levando à fragmentação. As marcas estão procurando maneiras de falar com os jovens bilíngües, assim como com os lares suburbanos e de luxo em novos mercados locais.

As estações de TV locais estão bem posicionadas para aproveitar esta oportunidade de crescimento. Elas têm fortes laços com a comunidade local e com os anunciantes e podem aproveitar seu profundo conhecimento local para se ajustar às mudanças únicas de seu mercado. Mudar rapidamente a programação e as promoções para atender às necessidades de um público cada vez mais evolutivo pode ser melhor alcançado em um nível local onde as estações são ágeis e os dados de audiência disponíveis são incrivelmente granulares.

É um mundo com múltiplas telas

Para o consumo de mídia, duas plataformas continuarão a dominar: a tela de TV que oferece experiências cinematográficas, "lean back" em casa e a tela móvel/de mesa que permite um consumo mais pessoal e em movimento do vídeo.

A exibição na TV será uma presença dominante e estável em casa. A IHS iSuppli prevê que as remessas de TV nos EUA nos próximos cinco anos estarão na faixa de 37 a 39 milhões de unidades por ano.

Sempre presente, a tela tablet está mudando o cenário de visualização de onde assistimos para como interagimos com a visualização tradicional em uma tela de TV. Números recentes da Nielsen indicam que a penetração do tablet a nível doméstico nos EUA já atingiu 28%. Em alguns DMAs, como Nova Iorque, São Francisco, Boston e Washington, D.C., o nível de penetração é superior a 35%. Esta rápida adoção é provável que continue. De fato, a Associação de Eletrônicos de Consumo prevê que os comprimidos poderão ter uma taxa de penetração de 48% nos EUA até o início de 2014.

A tela móvel/de mesa será aquela nova fronteira para as estações de TV locais que procuram se aventurar e capturar uma audiência ocasionalmente difícil de alcançar.

Vários grupos de estações locais (por exemplo, ABC, CBS, Gray) anunciaram recentemente planos para se tornarem mais agressivos com a plataforma móvel/de mesa. Como as estações disponibilizam mais conteúdo nesta nova plataforma, elas terão que descobrir uma maneira de torná-la relevante para os telespectadores locais.

Embora em alguns casos, o tablet poderia ser considerado como outra tela de TV, embora mais pessoal, usada para consumir conteúdo de vídeo, acreditamos que a tela do tablet facilitará o consumo de muitas formas de conteúdo em movimento. As estações de TV locais já possuem uma biblioteca de conteúdo local rico (ou seja, notícias, clima, esportes, tráfego) que pode ser refeita em pedaços mais curtos e fáceis de digerir para este novo ambiente digital.

Em todos os casos, este cenário digital apresenta não apenas um desafio, mas também uma oportunidade para as estações locais desenvolverem novas formas de empacotar seu conteúdo para alcançar um público desejável. Uma grande parte do crescimento da publicidade local estará no espaço digital, e as estações de TV locais são as primeiras a entrar em cena. Ninguém conhece melhor suas comunidades do que as estações de TV locais.

Este artigo foi publicado originalmente no MediaPost.