Par Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen
Au cours des cinq prochaines années, l'audience de la télévision locale sera de plus en plus multiculturelle et multi-écrans. Les tendances montrent que le public local évolue rapidement et qu'il recherche des informations qui le relient à la fois culturellement et numériquement.
Définition des tendances
Les tendances démographiques à long terme pour les États-Unis sont bien connues. D'ici 2020, le segment multiculturel (défini comme les Hispaniques, les Noirs et les Asiatiques) représentera 40 % de la population américaine. En 2040, le segment multiculturel sera équivalent à la population blanche. La croissance du segment multiculturel est significative et représente la quasi-totalité de la croissance de la population.
L'histoire de la croissance multiculturelle est particulièrement prononcée si l'on considère les zones géographiques locales. Prenons l'exemple suivant : Dans les dix États qui connaîtront la plus forte croissance démographique en termes absolus au cours des cinq prochaines années, plus de 98 % de la croissance totale proviendra du segment multiculturel. Les prévisions montrent que la population blanche restera relativement stable ou, dans le cas de la Californie, de la Floride, de New York et de la Géorgie, qu'elle diminuera légèrement.
Soyons encore plus précis. Parlons des comtés proprement dits. Nous observons un schéma similaire au niveau microéconomique. Dans les dix premiers comtés qui connaîtront la plus forte croissance démographique en termes absolus au cours des cinq prochaines années, la totalité de la croissance proviendra du segment multiculturel. Il s'agit notamment de certains des plus grands marchés télévisuels du pays : Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas et Miami.
Que doit donc faire une chaîne de télévision locale ?
Pour que les chaînes de télévision locales puissent suivre l'évolution démographique de leurs marchés, elles doivent réfléchir aux implications d'un segment multiculturel en pleine croissance. Dans de nombreuses zones de marché désignées (DMA), pour qu'une chaîne puisse accroître son audience globale, elle devra évoluer en même temps que son audience multiculturelle. Les téléspectateurs locaux s'attendent à ce que les programmes locaux leur soient familiers, ce que les chaînes de télévision locales devront continuer à faire.
Pour saisir cette opportunité, les stations devront évaluer comment leurs programmes d'information et autres programmes locaux peuvent répondre au mieux aux besoins de ce segment diversifié. L'adaptation des programmes au segment multiculturel est particulièrement difficile car les niveaux d'acculturation couvrent un large spectre. Par exemple, le boom latino s'est étendu au-delà des marchés traditionnellement hispaniques, ce qui a entraîné une fragmentation. Les marques cherchent des moyens de s'adresser aux jeunes bilingues, ainsi qu'aux ménages suburbains et haut de gamme sur les nouveaux marchés locaux.
Les chaînes de télévision locales sont bien placées pour profiter de cette opportunité de croissance. Elles ont des liens étroits avec la communauté locale et les annonceurs, et elles peuvent tirer parti de leur connaissance approfondie du terrain pour s'adapter aux changements propres à leur marché. Modifier rapidement la programmation et les promotions pour répondre aux besoins d'un public de plus en plus changeant peut être réalisé au mieux au niveau local, où les stations sont agiles et où les données d'audience disponibles sont incroyablement granulaires.
Un monde multi-écrans
En ce qui concerne la consommation de médias, deux plateformes continueront à dominer : l'écran de télévision, qui offre des expériences cinématographiques à domicile, et l'écran du téléphone portable ou de la tablette, qui permet une consommation plus personnelle, en déplacement, de vidéos.
L'écran de télévision sera une présence dominante et stable dans les foyers. IHS iSuppli prévoit que les livraisons de téléviseurs aux États-Unis au cours des cinq prochaines années seront de l'ordre de 37 à 39 millions d'unités par an.
Toujours présent, l'écran de la tablette est en train de modifier le paysage télévisuel, de l'endroit où nous regardons à la manière dont nous interagissons avec le visionnage traditionnel sur un écran de télévision. Des chiffres récents de Nielsen indiquent que la pénétration des tablettes dans les foyers américains a déjà atteint 28 %. Dans certains DMA, tels que New York, San Francisco, Boston et Washington, le taux de pénétration est supérieur à 35 %. Cette adoption rapide devrait se poursuivre. En fait, la Consumer Electronics Association prévoit que le taux de pénétration des tablettes dans les foyers américains pourrait atteindre 48 % au début de 2014.
L'écran mobile/tablette sera la nouvelle frontière pour les chaînes de télévision locales qui cherchent à s'aventurer et à capter un public parfois difficile à atteindre.
Plusieurs groupes de stations locales (par exemple ABC, CBS, Gray) ont récemment annoncé leur intention de se montrer plus agressifs sur la plateforme mobile/tablette. Au fur et à mesure que les stations diffusent davantage de contenu sur cette nouvelle plateforme, elles devront trouver un moyen de le rendre pertinent pour les téléspectateurs locaux.
Bien que dans certains cas, la tablette puisse être considérée comme un autre écran de télévision - bien que plus personnel - utilisé pour consommer du contenu vidéo, nous pensons que l'écran de la tablette facilitera la consommation de nombreuses formes de contenu en déplacement. Les chaînes de télévision locales disposent déjà d'une bibliothèque de contenus locaux riches (actualités, météo, sports, circulation) qui peuvent être réorganisés en morceaux plus courts et plus faciles à digérer pour ce nouvel environnement numérique.
Dans tous les cas, ce paysage numérique ne représente pas seulement un défi, mais aussi une opportunité pour les stations locales de développer de nouvelles façons de présenter leur contenu afin d'atteindre une audience souhaitable. Une grande partie de la croissance de la publicité locale se fera dans l'espace numérique, et les chaînes de télévision locales sont les premières à entrer en scène. Personne ne connaît mieux sa communauté que les chaînes de télévision locales.
Cet article a été publié à l'origine sur MediaPost.
