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La télévision locale en 2018 : Évoluer avec les changements d'audience

4 minutes de lecture | Juin 2013

Par Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen

Au cours des cinq prochaines années, le public de la télévision locale sera de plus en plus multiculturel et multi-écrans. Les tendances soulignent que les audiences locales évoluent rapidement car elles recherchent des informations qui les relient à la fois culturellement et numériquement.

Définition des tendances

Les tendances démographiques à long terme des États-Unis sont bien connues. En 2020, le segment multiculturel (défini comme les Hispaniques, les Noirs et les Asiatiques) représentera 40 % de la population américaine. En 2040, le segment multiculturel sera égal en taille à la population blanche. La croissance du segment multiculturel est importante et représente pratiquement toute la croissance de la population.

L'histoire de la croissance multiculturelle est particulièrement prononcée lorsque nous examinons les géographies locales. Considérez ceci : Dans les dix États qui connaîtront la plus forte croissance démographique en termes absolus au cours des cinq prochaines années, plus de 98 % de la croissance totale proviendra du segment multiculturel. Les prévisions montrent que la population blanche sera relativement stable ou, dans le cas de la Californie, de la Floride, de New York et de la Géorgie, en légère baisse.

Soyons encore plus granulaires. Parlons des comtés réels. Nous observons un schéma similaire au niveau micro. Dans les 10 comtés qui connaîtront la plus forte croissance démographique en termes absolus au cours des cinq prochaines années, la totalité de la croissance proviendra du segment multiculturel. Il s'agit notamment de certains des plus grands marchés télévisés du pays : Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas et Miami.

Alors, que doit faire une chaîne de télévision locale ?

Pour que les chaînes de télévision locales puissent suivre l'évolution démographique de leurs marchés, elles doivent réfléchir aux implications d'un segment multiculturel croissant. Dans bon nombre des principales zones de marché désignées (DMA), pour qu'une station puisse accroître son audience globale, elle devra évoluer en même temps que son audience multiculturelle. Les téléspectateurs locaux s'attendent à une familiarité avec leur programmation locale que les stations de télévision locales devront continuer à satisfaire.

Pour saisir cette opportunité, les stations devront évaluer comment leurs nouvelles et autres programmes locaux pourraient mieux répondre aux besoins de ce segment diversifié. L'adaptation de la programmation au segment multiculturel est particulièrement difficile car les niveaux d'acculturation couvrent un large spectre. Par exemple, le boom latino s'est étendu au-delà des marchés traditionnellement hispaniques, entraînant une fragmentation. Les marques cherchent des moyens de s'adresser aux jeunes bilingues, ainsi qu'aux ménages suburbains et haut de gamme sur les nouveaux marchés locaux.

Les stations de télévision locales sont bien placées pour tirer parti de cette opportunité de croissance. Elles entretiennent des liens étroits avec la communauté locale et les annonceurs et peuvent tirer parti de leurs connaissances locales approfondies pour s'adapter aux changements uniques de leur marché. C'est au niveau local, où les stations sont agiles et où les données d'audience disponibles sont incroyablement granulaires, qu'il est le plus facile de modifier rapidement la programmation et les promotions pour répondre aux besoins d'un public en constante évolution.

C'est un monde multi-écrans

En ce qui concerne la consommation de médias, deux plates-formes continueront de dominer : l'écran de télévision, qui offre des expériences de type cinématographique à la maison, et l'écran de téléphone portable ou de tablette, qui permet une consommation plus personnelle et mobile de vidéos.

L'écran de télévision sera une présence dominante et stable dans les foyers. IHS iSuppli prévoit que les expéditions de téléviseurs aux États-Unis au cours des cinq prochaines années seront de l'ordre de 37 à 39 millions d'unités par an.

Toujours présent, l'écran de la tablette modifie le paysage télévisuel, qu'il s'agisse de l'endroit où nous regardons ou de la manière dont nous interagissons avec le visionnage traditionnel sur un écran de télévision. Des chiffres récents de Nielsen indiquent que la pénétration des tablettes dans les foyers américains a déjà atteint 28 %. Dans certaines régions métropolitaines, comme New York, San Francisco, Boston et Washington, le taux de pénétration est supérieur à 35 %. Cette adoption rapide devrait se poursuivre. En fait, la Consumer Electronics Association prévoit que les tablettes pourraient avoir un taux de pénétration de 48 % dans les foyers américains d'ici le début de 2014.

L'écran des mobiles/tablettes sera la nouvelle frontière pour les chaînes de télévision locales qui cherchent à s'aventurer et à capter un public parfois difficile à atteindre.

Plusieurs groupes de stations locales (par exemple, ABC, CBS, Gray) ont récemment annoncé leur intention d'être plus agressifs avec la plateforme mobile/tablette. Au fur et à mesure que les stations mettent du contenu à disposition sur cette nouvelle plateforme, elles devront trouver un moyen de le rendre pertinent pour les téléspectateurs locaux.

Bien que dans certains cas, la tablette puisse être considérée comme un autre écran de télévision - bien que plus personnel - utilisé pour consommer du contenu vidéo, nous pensons que l'écran de la tablette facilitera la consommation de nombreuses formes de contenu en déplacement. Les chaînes de télévision locales disposent déjà d'une bibliothèque de contenus locaux riches (actualités, météo, sports, circulation) qui peuvent être réaffectés en bits plus courts et plus faciles à digérer pour ce nouvel environnement numérique.

Dans tous les cas, ce paysage numérique représente non seulement un défi, mais aussi une opportunité pour les stations locales de développer de nouvelles façons de présenter leur contenu afin d'atteindre une audience souhaitable. Une grande partie de la croissance de la publicité locale se fera dans l'espace numérique, et les stations de télévision locales sont les premières sur la scène. Personne ne connaît mieux sa communauté que les chaînes de télévision locales.

Cet article a été initialement publié sur MediaPost.

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