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2018年のローカルテレビ:視聴者層の変化とともに進化する

4分で読む|2013年6月

ニールセン、ローカルプロダクトリーダーシップ担当SVP、ファルシャド・ファミリー氏による

今後5年間で、地元のテレビ視聴者はますます多文化化し、マルチスクリーン化する。トレンドは、地域の視聴者が文化的にもデジタル的にもつながる情報を求めて急速に変化していることを浮き彫りにしている。

トレンドセッティング

米国の長期的な人口動向はよく知られている。2020年までに、多文化層(ヒスパニック系、黒人、アジア系と定義)は米国人口の40%を占めるようになる。2040年までには、多文化層は白人層と同規模になる。多文化層の成長は著しく、人口増加のほぼすべてを占める。

多文化の成長ストーリーは、地域別に見ると特に顕著である。考えてみよう:今後5年間で絶対人口が最も増加する上位10州では、全増加分の98%以上が多文化層によるものである。予測では、白人人口は比較的横ばいか、カリフォルニア州、フロリダ州、ニューヨーク州、ジョージア州の場合は若干減少する。

もっと細かい話をしよう。実際の郡の話をしよう。ミクロレベルでも同様のパターンが見られる。今後5年間で絶対的に人口が最も増加する上位10県では、そのすべてが多文化層によるものである。これらには、国内最大のテレビ市場がいくつか含まれている:ヒューストン、ロサンゼルス、フェニックス、ダラス、マイアミである。

では、地方テレビ局はどうすればいいのか?

ローカルテレビ局が市場の人口動態の変化に対応するためには、多文化層の増加の意味をよく考える必要がある。上位の市場指定地域(DMA)の多くでは、テレビ局が視聴者全体を増やすには、多文化視聴者と手を携えて進化していかなければならない。地元のテレビ視聴者は、地元の番組への親しみを期待しており、地元のテレビ局はそれに応え続けなければならない。

この機会をとらえるために、放送局はニュースやその他のローカル番組がこの多様な層のニーズにどう応えるのがベストかを評価する必要がある。多文化層に番組を適応させることは、多文化化のレベルが広範囲にわたるため、特に難しい。例えば、ラテン系ブームは従来のヒスパニック市場を超えて拡大し、断片化をもたらしています。各ブランドは、若いバイリンガル層や、新しいローカル市場の郊外や高級志向の世帯に語りかける方法を模索しています。

地方テレビ局は、この成長機会を利用するのに有利な立場にある。地元コミュニティや広告主との強い結びつきがあり、地元に関する深い知識を活用して、その市場特有の変化に対応することができる。ますます進化する視聴者のニーズを満たすために、番組やプロモーションを素早く変更することは、局が機敏で、利用可能な視聴者データが驚くほどきめ細かいローカルレベルで最もよく達成できる。

マルチスクリーンの世界

メディア消費については、家庭で映画のような「身を乗り出す」体験を提供するテレビ・ディスプレイと、よりパーソナルで外出先でのビデオ消費を可能にするモバイル/タブレット・スクリーンという2つのプラットフォームが支配的であり続けるだろう。

TVディスプレイは、家庭内で圧倒的かつ安定した存在となるだろう。IHS iSuppliは、今後5年間の米国のテレビ出荷台数を年間3700万台から3900万台と予測している。

常に存在するタブレット画面は、視聴する場所から、従来のテレビディスプレイでの視聴との関わり方まで、視聴環境を変えつつある。最近のニールセンの数字によると、米国の世帯レベルでのタブレットの普及率はすでに28%に達している。ニューヨーク、サンフランシスコ、ボストン、ワシントンD.C.など一部のDMAでは、普及率は35%を超えている。この急速な普及は今後も続くだろう。実際、全米家電協会は、2014年初めまでにタブレット端末の米国世帯普及率は48%に達するだろうと予測している。

モバイル/タブレットの画面は、地方テレビ局にとって、新しいフロンティアとなるだろう。

いくつかの地方局グループ(例:ABC、CBS、Gray)は最近、モバイル/タブレット・プラットフォームにより積極的に取り組む計画を発表した。各局はこの新しいプラットフォームでより多くのコンテンツを利用できるようにするため、地元の視聴者に関連したものにする方法を考えなければならない。

場合によっては、タブレットは、ビデオコンテンツを消費するために使われる、よりパーソナルなもうひとつのテレビ画面と考えることもできるが、タブレット画面は、外出先でのさまざまな形態のコンテンツの消費を促進すると考える。地元のテレビ局はすでに、この新しいデジタル環境のために、短く消化しやすいビットで再利用できる豊富な地域コンテンツ(ニュース、天気予報、スポーツ、交通情報など)のライブラリーを持っている。

どのような場合でも、このようなデジタルの状況は、ローカル局にとって、単なる挑戦ではなく、望ましい視聴者にリーチするためのコンテンツをパッケージ化する新しい方法を開発する機会でもある。地域広告の成長の大部分はデジタル空間にあり、地元テレビ局はその最初の担い手である。地元のテレビ局ほど、自分たちの地域をよく知っているところはない。

この記事はMediaPostに掲載されたものです。

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