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2018年のローカルテレビ。視聴者層の移り変わりとともに進化する

4分で読めるシリーズ|2013年6月

ニールセン、ローカルプロダクトリーダーシップ担当SVP、ファルシャド・ファミリー氏談

今後5年間で、地元のテレビ視聴者はますます多文化かつマルチスクリーンになっていくでしょう。トレンドは、地元の視聴者が文化的にもデジタル的にもつながる情報を求め、急速に変化していることを浮き彫りにしています。

トレンドセッティング

米国の長期的な人口動態の傾向はよく知られています。2020年までには、多文化層(ヒスパニック系、黒人、アジア系と定義)は米国人口の40%を占めるようになる。2040年までには、多文化層は白人の人口と同じ規模になると言われています。多文化層の成長は著しく、事実上、人口増加のほとんどを占めます。

このようなマルチカルチャーな成長ストーリーは、地域別に見ると特に顕著です。ここで考えてみましょう。今後5年間に人口の絶対数が最も増加する上位10州では、全人口増加の98パーセント以上が多文化層によるものである。予測によれば、白人人口は比較的横ばいか、カリフォルニア、フロリダ、ニューヨーク、ジョージアの場合はわずかに減少するという。

さらに細かく見ていきましょう。実際の県について説明しましょう。ミクロのレベルでは、同じようなパターンが見られます。今後5年間に絶対的な人口が最も増加する上位10県では、すべての成長が多文化層によるものです。これらの郡には、国内最大のテレビ市場のいくつかが含まれています。ヒューストン、ロサンゼルス、フェニックス、ダラス、マイアミ。

では、地方のテレビ局はどうすればいいのか。

地方テレビ局が市場の人口統計の変化に対応するためには、多文化層の拡大が意味することをよく考える必要があります。上位の市場指定地域(DMA)の多くでは、テレビ局が視聴者全体を増やすには、多文化な視聴者とともに進化する必要があります。地元のテレビ視聴者は地元の番組に親しみを持つことを期待しており、地元のテレビ局はそれに応え続けなければなりません。

この機会を捉えるために、放送局はニュースやその他のローカル番組がこの多様な層のニーズにどう応えることができるかを評価する必要がある。多文化セグメントに対応する番組作りは、文化的背景が多岐にわたるため、特に困難です。たとえば、ラテン系ブームは従来のヒスパニック市場を超えて拡大し、細分化をもたらしています。ブランドは、若いバイリンガルや、新しいローカル市場の郊外や高級な世帯に語りかける方法を探しているのです。

地方テレビ局は、この成長機会を利用するのに適した立場にあります。地元コミュニティや広告主との強い結びつきがあり、地元に関する深い知識を活用して、その市場特有の変化に対応することができる。ますます進化する視聴者のニーズに合わせて番組やプロモーションを迅速に変更することは、局が機敏で、利用可能な視聴者データが非常に細かいローカルレベルで最もよく達成される方法です。

マルチスクリーンの世界

メディア消費については、家庭で映画のような「背伸び」した体験を提供するテレビディスプレイと、よりパーソナルで外出先でのビデオ消費を可能にするモバイル/タブレット画面の2つのプラットフォームが引き続き支配的となるでしょう。

テレビディスプレイは、家庭内で圧倒的な存在感を示し、安定した地位を築いていくでしょう。IHS iSuppli 社は、今後 5 年間の米国のテレビ出荷台数を年間 3,700 万台から 3,900 万台と予測しています。

常に存在するタブレット画面は、視聴する場所から、従来のテレビ・ディスプレイでの視聴とどのように相互作用するかまで、視聴の状況を変化させつつあります。最近のNielsenの数字によると、米国の世帯レベルでのタブレットの普及率はすでに28%に達しています。ニューヨーク、サンフランシスコ、ボストン、ワシントンD.C.などの一部のDMAでは、普及率は35%を超えています。この急速な普及は、今後も続くと思われます。実際、Consumer Electronics Associationは、2014年の初めには、タブレット端末の米国での世帯普及率が48%に達するだろうと予測しています。

モバイル/タブレット端末の画面は、地方テレビ局にとって新たなフロンティアとなり、時として到達困難な視聴者を獲得するために冒険をすることになるでしょう。

最近、いくつかの地方局グループ(ABC、CBS、Grayなど)は、モバイル/タブレット・プラットフォームにより積極的に取り組む計画を発表しています。放送局は、この新しいプラットフォームで利用できるコンテンツを増やすと同時に、それを地元の視聴者に関連したものにする方法を考えなければならないでしょう。

タブレットは、ビデオ・コンテンツを視聴するためのパーソナルなテレビ・スクリーンと考えることもできますが、私たちは、タブレット・スクリーンによって、外出先でもさまざまなコンテンツを視聴できるようになると考えています。地方テレビ局は、ニュース、天気予報、スポーツ、交通情報などの豊富なローカル・コンテンツをすでに持っていますが、これをこの新しいデジタル環境用に短く、消化しやすい形で再利用することができます。

どのような場合でも、このデジタル環境は、地方テレビ局にとって課題であると同時に、望ましい視聴者に到達するためにコンテンツをパッケージ化する新しい方法を開発する機会でもあります。地域広告の成長の大部分はデジタル空間にあり、地方テレビ局はその現場にいち早く参入しています。地方テレビ局ほど、自分たちの地域をよく知っているところはない。

この記事は、MediaPostに掲載されたものです。

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