Saat ini, 38 persen orang Hispanik berusia 18-29 tahun merupakan dwibahasa, meningkat 73 persen selama satu dekade terakhir. Dengan meningkatnya ukuran, daya beli, dan pengaruh kelompok ini, tidak mengherankan jika memahami cara terhubung dengan mereka-dan dalam bahasa apa-menjadi hal yang paling penting bagi para pemasar. Sebuah studi kasus Nielsen Neuroscience baru-baru ini, yang dilakukan bekerja sama dengan Univision Communications Inc. dan divisi Multikultural Starcom MediaVest Group, menemukan bahwa beriklan dalam bahasa Spanyol dapat memberikan manfaat terbesar.
Untuk menentukan pengaruh bahasa yang dimainkan ketika beriklan kepada konsumen dwibahasa, Nielsen, Univision dan SMG Multicultural mempelajari reaksi konsumen terhadap empat iklan, termasuk Heineken Tiger, yang mencakup berbagai kategori yang ditayangkan dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Generasi Milenial Hispanik dwibahasa-atau Bi-Llennial-diundang untuk menonton iklan sambil diukur dengan teknologi neurosains konsumen milik Nielsen. Ketika membandingkan efektivitas neurologis dari iklan yang identik atau hampir identik dalam kedua bahasa, versi bahasa Spanyol secara konsisten memiliki kinerja yang sama atau lebih baik daripada versi bahasa Inggris. Dari semua iklan yang diuji, tidak ada iklan dalam bahasa Inggris yang berkinerja lebih baik secara signifikan daripada iklan yang sama dalam bahasa Spanyol.
Secara keseluruhan, iklan berbahasa Spanyol melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menghubungkan dengan Bi-Llennial dalam berbagai skenario, terutama ketika konten iklan bersifat emosional. Iklan yang menampilkan interaksi sosial umumnya lebih menarik secara emosional dan mudah diingat oleh generasi Bi-Llennial dalam bahasa Spanyol daripada bahasa Inggris. Demikian pula, urutan pencitraan merek lebih efektif dalam bahasa Spanyol daripada bahasa Inggris.
Iklan berbahasa Spanyol juga beresonansi lebih baik dalam konteks program televisi. Iklan berbahasa Spanyol lebih menarik secara emosional ketika ditayangkan dalam program berbahasa Spanyol daripada iklan berbahasa Inggris dalam program berbahasa Inggris. Demikian pula, keterlibatan emosional Bi-Llennials menurun selama iklan berbahasa Inggris terlepas dari bahasa pemrogramannya.
Beralih antar bahasa membutuhkan perhatian dan fokus yang lebih besar dengan mengorbankan keterlibatan emosional dan memori. Ketika beralih dari program berbahasa tunggal dalam satu bahasa ke iklan berbahasa tunggal dalam bahasa lain, fokus pemirsa bergeser dari konten itu sendiri dan memproses perubahan bahasa. Karena transisi yang sulit bagi konsumen untuk beralih antar bahasa, penelitian ini menemukan bahwa pesan utama dan branding tidak boleh ditampilkan dalam waktu 10 detik setelah pergantian bahasa karena momen tersebut dapat luput dari pemahaman, sehingga mengurangi efektivitas iklan.
