Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Otak Bilingual: Memaksimalkan Iklan untuk Milenial Hispanik

2 menit dibaca | Juni 2014

Saat ini, 38 persen orang Hispanik berusia 18-29 tahun adalah bilingual, meningkat 73 persen selama dekade terakhir. Dengan meningkatnya ukuran, daya beli, dan pengaruh grup ini, tidak mengherankan jika memahami cara terhubung dengan mereka—dan dalam bahasa apa—adalah yang teratas dalam daftar tugas banyak pemasar. Sebuah studi kasus ilmu saraf Nielsen baru-baru ini, yang dilakukan bekerja sama dengan Univision Communications Inc dan divisi Multikultural Starcom MediaVest Group, menemukan bahwa beriklan dalam bahasa Spanyol mungkin menawarkan manfaat terbesar.

Untuk menentukan pengaruh bahasa saat beriklan kepada konsumen dwibahasa, Nielsen, Univision dan SMG Multicultural mempelajari reaksi konsumen terhadap empat iklan, termasuk Heineken Tiger, yang mencakup berbagai kategori yang ditayangkan dalam bahasa Inggris dan Spanyol. Milenial Hispanik Bilingual—atau Bi-Llennials—diundang untuk menonton iklan sambil diukur dengan teknologi ilmu saraf konsumen milik Nielsen. Ketika membandingkan efektivitas neurologis dari iklan yang identik atau hampir identik dalam kedua bahasa, versi Spanyol secara konsisten melakukan hal yang sama atau lebih baik daripada rekan bahasa Inggrisnya. Dari iklan yang diuji, tidak ada iklan bahasa Inggris yang berkinerja jauh lebih baik daripada iklan yang sama dalam bahasa Spanyol.

Secara keseluruhan, iklan berbahasa Spanyol melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menghubungkan dengan Bi-Llennials dalam berbagai skenario, terutama ketika konten iklan bersifat emosional. Iklan yang menampilkan interaksi sosial umumnya lebih menarik secara emosional dan berkesan bagi Bi-Llennials dalam bahasa Spanyol daripada dalam bahasa Inggris. Demikian pula, urutan branding lebih efektif dalam bahasa Spanyol daripada dalam bahasa Inggris.

Iklan berbahasa Spanyol juga beresonansi lebih baik dalam konteks program televisi. Iklan bahasa Spanyol lebih menarik secara emosional ketika ditayangkan dalam program bahasa Spanyol daripada iklan bahasa Inggris dalam pemrograman bahasa Inggris. Demikian pula, keterlibatan emosional Bi-Llennials menurun selama iklan berbahasa Inggris terlepas dari bahasa pemrogramannya.

Beralih antar bahasa membutuhkan peningkatan perhatian dan fokus dengan mengorbankan keterlibatan emosional dan memori. Saat beralih dari program satu bahasa dalam satu bahasa ke iklan satu bahasa dalam bahasa lain, fokus pemirsa beralih dari konten itu sendiri dan ke arah pemrosesan perubahan bahasa. Karena transisi konsumen yang sulit antar bahasa, penelitian ini menemukan bahwa pesan dan branding utama tidak boleh ditampilkan dalam waktu 10 detik setelah pergeseran bahasa karena momen-momen itu mungkin luput dari pemahaman, mengurangi efektivitas iklan.