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Le cerveau bilingue : Maximiser les publicités pour les milléniaux hispaniques

2 minutes de lecture | Juin 2014

Aujourd'hui, 38 % des Hispaniques âgés de 18 à 29 ans sont bilingues, soit une augmentation de 73 % au cours de la dernière décennie. Compte tenu de la taille, du pouvoir d'achat et de l'influence accrus de ce groupe, il n'est pas étonnant que la compréhension de la manière de communiquer avec lui - et dans quelle langue - figure en tête de liste des tâches à accomplir par de nombreux spécialistes du marketing. Une récente étude de cas de Nielsen sur les neurosciences, menée en collaboration avec Univision Communications Inc. et la division multiculturelle de Starcom MediaVest Group, a révélé que la publicité en espagnol pourrait offrir les plus grands avantages.

Pour déterminer l'influence de la langue dans la publicité destinée aux consommateurs bilingues, Nielsen, Univision et SMG Multicultural ont étudié les réactions des consommateurs à quatre publicités, dont Heineken Tiger, couvrant différentes catégories et diffusées en anglais et en espagnol. Les Millennials hispaniques bilingues - ou Bi-Llennials - ont été invités à regarder les publicités tout en étant mesurés par la technologie exclusive de Nielsen en matière de neuroscience du consommateur. En comparant l'efficacité neurologique de publicités identiques ou presque identiques dans les deux langues, la version espagnole a toujours obtenu des résultats égaux ou supérieurs à ceux de la version anglaise. Parmi les publicités testées, aucune publicité en anglais n'a obtenu des résultats significativement meilleurs que la même publicité en espagnol.

Dans l'ensemble, les publicités en espagnol ont mieux réussi à établir un lien avec les Bi-Lennials dans une série de scénarios, en particulier lorsque le contenu des publicités était de nature émotionnelle. Les publicités présentant une interaction sociale étaient généralement plus engageantes sur le plan émotionnel et plus mémorables pour les Bi-Llennials en espagnol qu'en anglais. De même, les séquences d'image de marque étaient plus efficaces en espagnol qu'en anglais.

Les publicités en langue espagnole ont également une meilleure résonance dans le contexte des programmes télévisés. Les publicités en espagnol suscitent davantage d'émotions lorsqu'elles sont diffusées dans le cadre d'un programme en espagnol que les publicités en anglais dans le cadre d'un programme en anglais. De même, l'engagement émotionnel des Bi-Lennials a diminué pendant les publicités en anglais, quelle que soit la langue de programmation.

Le passage d'une langue à l'autre exige une attention et une concentration accrues, au détriment de l'engagement émotionnel et de la mémoire. Lorsque l'on passe d'un programme unilingue dans une langue à une publicité unilingue dans une autre, l'attention des téléspectateurs se détourne du contenu lui-même pour se concentrer sur le traitement du changement de langue. En raison de la difficulté des consommateurs à passer d'une langue à l'autre, l'étude a montré que les messages clés et les marques ne devraient pas être diffusés dans les 10 secondes qui suivent un changement de langue, car ces moments peuvent échapper à la compréhension, ce qui diminue l'efficacité de la publicité.

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