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O Cérebro Bilíngüe: Maximizando Anúncios para os Milenares Hispânicos

2 minutos de leitura | Junho 2014

Hoje, 38% dos hispânicos de 18 a 29 anos são bilíngües, um aumento de 73% durante a última década. Com o aumento do tamanho deste grupo, seu poder e influência, não é de se admirar que a compreensão de como se conectar com eles - e em que idioma - esteja no topo das listas de tarefas de muitos marqueteiros. Um estudo de caso recente da Nielsen em neurociência, conduzido em colaboração com a Univision Communications Inc. e a divisão multicultural do Grupo Starcom MediaVest, descobriu que a publicidade em espanhol poderia oferecer o maior benefício.

Para determinar o jogo de influência da linguagem quando a publicidade para consumidores bilíngues, Nielsen, Univision e SMG Multicultural estudou as reações dos consumidores a quatro anúncios, incluindo Heineken Tiger, cobrindo diferentes categorias que foram veiculadas tanto em inglês quanto em espanhol. Milenares de hispânicos bilíngües - ou Bi-Llenais - foram convidados a assistir aos anúncios enquanto eram medidos pela tecnologia de neurociência de consumo proprietária da Nielsen. Ao comparar a eficácia neurológica dos anúncios idênticos ou quase idênticos em ambos os idiomas, a versão espanhola realizou consistentemente o mesmo ou melhor do que sua homóloga inglesa. Dos anúncios testados, nenhum anúncio em inglês teve desempenho significativamente melhor do que o mesmo anúncio em espanhol.

Em geral, a publicidade em espanhol fez um melhor trabalho de conexão com os Bi-Llennials em vários cenários, particularmente quando o conteúdo dos anúncios era de natureza emocional. Os anúncios com interação social eram geralmente mais envolventes emocionalmente e memoráveis para os Bi-Llennials em espanhol do que em inglês. Da mesma forma, as sequências de marcas eram mais eficazes em espanhol do que em inglês.

A publicidade em língua espanhola também ressoou melhor no contexto da programação televisiva. Os anúncios em espanhol eram mais envolventes emocionalmente quando veiculados dentro de um programa espanhol do que os anúncios em inglês dentro da programação em inglês. Da mesma forma, o envolvimento emocional dos Bi-Llennials diminuiu durante os anúncios em inglês, independentemente da linguagem de programação.

A troca entre idiomas requer maior atenção e foco à custa do envolvimento emocional e da memória. Ao mudar de um programa em um idioma para um anúncio em outro idioma, o foco dos telespectadores se afasta do conteúdo em si e se desloca para processar a mudança de idioma. Devido à difícil transição dos consumidores entre idiomas, o estudo concluiu que as mensagens-chave e a marca não devem ser mostradas em 10 segundos após uma mudança de idioma porque esses momentos podem escapar à compreensão, diminuindo a eficácia do anúncio.

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