En la actualidad, el 38% de los hispanos de entre 18 y 29 años son bilingües, lo que supone un aumento del 73% en la última década. Con el aumento del tamaño, el poder adquisitivo y la influencia de este grupo, no es de extrañar que entender cómo conectar con ellos -y en qué idioma- sea una de las tareas pendientes de muchos profesionales del marketing. Un reciente estudio neurocientífico de Nielsen, realizado en colaboración con Univision Communications Inc. y la división multicultural de Starcom MediaVest Group, ha revelado que la publicidad en español podría ser la más beneficiosa.
Para determinar la influencia del idioma en la publicidad dirigida a consumidores bilingües, Nielsen, Univision y SMG Multicultural estudiaron las reacciones de los consumidores ante cuatro anuncios, entre ellos Heineken Tiger, que cubrían diferentes categorías y se emitían tanto en inglés como en español. Se invitó a los Millennials -o Bi-Llennials- hispanos bilingües a ver los anuncios mientras eran medidos por la tecnología de neurociencia del consumidor propiedad de Nielsen. Al comparar la eficacia neurológica de anuncios idénticos o casi idénticos en ambos idiomas, la versión en español obtuvo sistemáticamente los mismos o mejores resultados que su homóloga en inglés. De los anuncios analizados, ninguno en inglés obtuvo resultados significativamente mejores que el mismo anuncio en español.
En general, la publicidad en español conectó mejor con los bi-lightennials en una serie de escenarios, especialmente cuando el contenido de los anuncios era de naturaleza emocional. En general, los anuncios con interacción social resultaron más emotivos y memorables para los Bi-Llennials en español que en inglés. Del mismo modo, las secuencias de marca fueron más eficaces en español que en inglés.
La publicidad en español también resonó mejor en el contexto de la programación televisiva. Los anuncios en español eran más atractivos emocionalmente cuando se emitían dentro de un programa en español que los anuncios en inglés dentro de un programa en inglés. Del mismo modo, el compromiso emocional de los bialeales disminuía con los anuncios en inglés, independientemente del idioma de programación.
Pasar de una lengua a otra requiere una mayor atención y concentración en detrimento de la implicación emocional y la memoria. Al pasar de un programa monolingüe en un idioma a un anuncio monolingüe en otro, la atención del espectador se desvía del contenido en sí y se centra en procesar el cambio de idioma. Debido a la dificultad de los consumidores para pasar de un idioma a otro, el estudio concluye que los mensajes clave y la marca no deben mostrarse en los 10 segundos siguientes al cambio de idioma, porque esos momentos pueden escapar a la comprensión, disminuyendo la eficacia del anuncio.
