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バイリンガルの脳。ヒスパニック系ミレニアル世代に向けた広告の最大化

2分で読めるシリーズ|2014年6月

現在、18~29歳のヒスパニックの38%がバイリンガルで、過去10年間で73%も増加しています。このグループの規模、消費力、影響力の拡大に伴い、どの言語でどのように彼らと接するかを理解することが、多くのマーケッターの課題リストの上位に挙げられているのも不思議はないでしょう。Univision Communications Inc. および Starcom MediaVest Group の多文化部門と共同で実施した最近のニールセン神経科学のケーススタディでは、スペイン語による広告が最大の利益をもたらす可能性があることが判明しました。

バイリンガル消費者に広告を出す際に言語が果たす影響を明らかにするため、ニールセン、ユニビジョン、SMG Multicultural は、Heineken Tiger を含む、英語とスペイン語の両方で放送された異なるカテゴリーの 4 つの広告に対する消費者の反応を調査しました。バイリンガルのヒスパニック系ミレニアル世代(Bi-Lennial)に広告を見てもらい、ニールセン独自の消費者神経科学技術で測定しました。同一またはほぼ同一の広告の神経学的効果を両言語で比較したところ、スペイン語版が常に英語版と同等またはそれ以上のパフォーマンスを示したのです。テストされた広告のうち、英語の広告がスペイン語の同じ広告よりも有意に優れたパフォーマンスを示したものはありませんでした。

全体的に、スペイン語の広告は、さまざまなシナリオにおいて、特に広告のコンテンツが感情的なものである場合に、双一世代との結びつきをより強くしていることがわかりました。社会的な交流のある広告は、英語広告よりもスペイン語広告の方が、より感情移入しやすく、印象に残りやすいようです。同様に、ブランディングのシーケンスも、英語よりもスペイン語の方が効果的でした。

また、スペイン語の広告は、テレビ番組という文脈の中でよりよく反響を呼びました。スペイン語の広告は、英語の番組の中で英語の広告を流すよりも、スペイン語の番組の中で流す方がより感情移入しやすかった。同様に、バイ・レニアル世代の感情移入は、番組言語に関係なく、英語広告の時に減少しました。

言語間の切り替えは、感情移入や記憶を犠牲にして、注意と集中力を高める必要があります。ある言語の単一番組から別の言語の単一広告に切り替わるとき、視聴者の関心はコンテンツそのものから、言語の変化を処理するほうに移ります。消費者は言語間の移行が難しいため、言語が切り替わる10秒以内に重要なメッセージやブランディングを表示しない方が良いという研究結果が出ました。

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