現在、18～29歳のヒスパニックの38％がバイリンガルであり、過去10年間で73％も増加しています。このグループの規模、消費力、影響力が拡大する中、彼らとどのように、そしてどの言語でつながるかを理解することが、多くのマーケティング担当者のToDoリストのトップに挙げられているのも不思議ではありません。ユニビジョン・コミュニケーションズ社およびスターコム・メディアベスト・グループの多文化部門と共同で実施された最近のニールセンの神経科学ケーススタディによると、スペイン語による広告が最大の利益をもたらす可能性があることがわかりました。
ニールセン、ユニビジョン、SMG マルチカルチュラルは、バイリンガルの消費者に広告を出す際に言語が果たす影響を明らかにするため、ハイネケンタイガーを含む、英語とスペイン語の両方で放映された異なるカテゴリーをカバーする4つの広告に対する消費者の反応を調査しました。バイリンガルのヒスパニック系ミレニアル世代（Bi-Lennials）には、ニールセン独自の消費者神経科学技術で測定しながら広告を見てもらいました。同一またはほぼ同一の広告の神経学的効果を両言語で比較したところ、スペイン語版は一貫して英語版と同等またはそれ以上のパフォーマンスを示しました。テストされた広告のうち、英語の広告がスペイン語の同広告を大きく上回る結果はありませんでした。
全体的に、スペイン語広告の方が、さまざまな場面でバイレニアル世代との結びつきが強かった。一般的に、社会的な交流をフィーチャーした広告は、英語広告よりもスペイン語広告の方がバイレニアル世代に感情移入しやすく、記憶に残りやすかった。同様に、ブランディング・シークエンスも英語よりもスペイン語の方が効果的であった。
スペイン語広告はまた、テレビ番組の文脈においてもよりよく響いた。スペイン語の広告は、英語の番組内で英語の広告を流すよりも、スペイン語の番組内で流した方が感情移入度が高かった。同様に、バイレニアル世代の感情移入は、番組言語に関係なく、英語広告中に減少した。
言語間の切り替えは、感情移入や記憶を犠牲にして、注意力や集中力を高める必要がある。ある言語の単言語番組から別の言語の単言語広告に切り替わるとき、視聴者の焦点はコンテンツ自体から離れ、言語の変化を処理することに移る。消費者は言語間の移行が難しいため、この研究では、重要なメッセージングやブランディングは、言語移行後10秒以内に表示すべきではないことを発見した。
