오늘날 18~29세 히스패닉의 38%는 이중 언어를 사용하며, 이는 지난 10년 동안 73% 증가한 수치입니다. 이 그룹의 규모, 소비력 및 영향력이 증가함에 따라 이들과 어떤 언어로 어떻게 소통해야 하는지 이해하는 것이 많은 마케터들의 최우선 과제인 것은 당연한 일입니다. 최근 닐슨 신경과학 사례 연구에서 유니비전 커뮤니케이션즈(Univision Communications Inc.) 및 스타콤 미디어베스트 그룹(Starcom MediaVest Group)의 다문화 사업부와 공동으로 실시한 결과, 스페인어로 광고할 경우 가장 큰 이점을 제공할 수 있는 것으로 나타났습니다.
이중 언어를 사용하는 소비자를 대상으로 광고할 때 언어가 미치는 영향을 알아보기 위해 닐슨, 유니비전, SMG Multicultural은 영어와 스페인어로 방영된 하이네켄 타이거를 포함한 4개의 광고에 대한 소비자 반응을 조사했습니다. 이중 언어를 구사하는 히스패닉 밀레니얼 세대 또는 이중 언어 밀레니얼 세대를 초대하여 광고를 시청하게 하고 닐슨의 독자적인 소비자 신경과학 기술을 통해 반응을 측정했습니다. 두 언어로 제작된 동일하거나 거의 동일한 광고의 신경학적 효과를 비교한 결과, 스페인어 버전이 영어 버전과 일관되게 동일하거나 더 나은 성과를 보였습니다. 테스트한 광고 중 동일한 스페인어 광고보다 더 나은 성과를 보인 영어 광고는 없었습니다.
전반적으로 스페인어 광고는 다양한 시나리오에서 이중 언어 세대와 더 잘 연결되었으며, 특히 광고 콘텐츠의 성격이 감성적인 경우 더욱 그러했습니다. 사회적 상호 작용을 특징으로 하는 광고는 일반적으로 영어보다 스페인어로 된 광고가 바이레니얼 세대의 정서적 참여와 기억에 더 잘 남았습니다. 마찬가지로 브랜딩 시퀀스는 영어보다 스페인어에서 더 효과적이었습니다.
또한 스페인어 광고는 텔레비전 프로그램의 맥락에서 더 큰 반향을 일으켰습니다. 스페인어 광고가 영어 프로그램 내에서 방영될 때보다 스페인어 광고가 영어 프로그램 내에서 방영될 때 감정적 몰입도가 더 높았습니다. 마찬가지로, 프로그램 언어에 관계없이 영어 광고에서는 이중 언어 사용자의 정서적 참여도가 감소했습니다.
언어를 전환하려면 감정적 몰입과 기억력을 희생하는 대신 주의력과 집중력을 높여야 합니다. 한 언어로 된 단일 언어 프로그램에서 다른 언어로 된 단일 언어 광고로 전환할 때 시청자의 초점은 콘텐츠 자체에서 언어 변경을 처리하는 쪽으로 이동합니다. 이 연구에 따르면 소비자들은 언어 전환이 어렵기 때문에 언어 전환 후 10초 이내에 핵심 메시지와 브랜딩을 보여주지 않아야 하는데, 그 순간에는 이해력이 떨어져 광고의 효과가 떨어질 수 있기 때문입니다.
