02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 미디어

이중 언어를 구사하는 뇌: 히스패닉 밀레니얼 세대를 위한 광고 극대화

2분 읽기 | 2014년 6월

오늘날 18-29세 히스패닉의 38%가 이중 언어를 구사하고 있으며, 이는 지난 10년 동안 73% 증가한 수치입니다. 이 그룹의 규모, 소비력 및 영향력이 증가함에 따라 이들과 소통하는 방법과 언어를 이해하는 것이 많은 마케터의 할 일 목록 중 가장 중요한 것은 놀라운 일이 아닙니다. Univision Communications Inc. 및 Starcom MediaVest Group의 다문화 부서와 공동으로 실시한 최근 Nielsen 신경 과학 사례 연구에 따르면 스페인어 광고가 가장 큰 이점을 제공할 수 있습니다.

이중 언어를 구사하는 소비자에게 광고할 때 언어가 미치는 영향을 확인하기 위해 Nielsen, Univision 및 SMG Multicultural은 하이네켄 타이거를 포함하여 영어와 스페인어로 방영된 다양한 카테고리를 다루는 4가지 광고에 대한 소비자 반응을 연구했습니다. 이중 언어를 구사하는 히스패닉 밀레니얼 세대(또는 Bi-Llennials)는 Nielsen의 독점적인 소비자 신경 과학 기술로 측정되는 동안 광고를 시청하도록 초대되었습니다. 두 언어로 된 동일하거나 거의 동일한 광고의 신경학적 효과를 비교할 때, 스페인어 버전이 영어 버전과 일관되게 동일하거나 더 나은 성과를 보였습니다. 테스트한 광고 중 영어 광고는 스페인어로 된 동일한 광고보다 실적이 훨씬 더 높지 않았습니다.

전반적으로, 스페인어 광고는 다양한 시나리오에서, 특히 광고 콘텐츠가 본질적으로 감정적일 때 Bi-Llennials와 더 잘 연결되었습니다. 사회적 상호작용을 특징으로 하는 광고는 일반적으로 Bi-Llennials가 영어보다 스페인어로 더 감정적으로 매력적이고 기억에 남는 것으로 나타났습니다. 마찬가지로, 브랜딩 시퀀스는 영어보다 스페인어에서 더 효과적이었습니다.

스페인어 광고는 텔레비전 프로그램에서도 더 큰 반향을 일으켰습니다. 스페인어 광고는 영어 프로그램 내에서 영어 광고보다 스페인어 프로그램 내에서 방영될 때 더 감정적으로 매력적이었습니다. 마찬가지로, Bi-Llennials의 정서적 참여는 프로그래밍 언어에 관계없이 영어 광고에서 감소했습니다.

언어 간 전환은 정서적 참여와 기억을 희생하면서 더 많은 주의력과 집중을 필요로 합니다. 한 언어로 된 단일 언어 프로그램에서 다른 언어로 된 단일 언어 광고로 전환하면 시청자의 초점이 콘텐츠 자체에서 언어 변경을 처리하는 쪽으로 이동합니다. 이 연구는 소비자가 언어 간 전환이 어렵기 때문에 언어 전환 후 10초 이내에 핵심 메시지와 브랜딩을 표시해서는 안 된다는 것을 발견했는데, 이는 이러한 순간이 이해되지 않아 광고의 효과가 떨어질 수 있기 때문입니다.

유사한 인사이트 계속 탐색