Obecnie 38% Latynosów w wieku 18-29 lat jest dwujęzycznych, co oznacza wzrost o 73% w ciągu ostatniej dekady. W związku z rosnącą liczebnością tej grupy, jej siłą nabywczą i wpływami, nic dziwnego, że zrozumienie, jak nawiązać z nimi kontakt - i w jakim języku - znajduje się na szczycie listy zadań wielu marketerów. Ostatnie badanie Nielsen neuroscience przypadku, prowadzone we współpracy z Univision Communications Inc i Starcom MediaVest Group w dziale wielokulturowym, okazało się, że reklama w języku hiszpańskim może zaoferować największe korzyści.
Aby określić wpływ języka na reklamę skierowaną do dwujęzycznych konsumentów, Nielsen, Univision i SMG Multicultural zbadały reakcje konsumentów na cztery reklamy, w tym Heineken Tiger, obejmujące różne kategorie, które były emitowane zarówno w języku angielskim, jak i hiszpańskim. Dwujęzyczni Latynosi - czyli Bi-Lennials - zostali zaproszeni do oglądania reklam, podczas gdy ich reakcje były mierzone przez zastrzeżoną technologię neurobiologii konsumenckiej Nielsena. Porównując neurologiczną skuteczność identycznych lub prawie identycznych reklam w obu językach, hiszpańska wersja konsekwentnie wykonywała to samo lub lepiej niż jej angielski odpowiednik. Spośród testowanych reklam, żadna angielska nie wypadła znacząco lepiej niż ta sama reklama w języku hiszpańskim.
Ogólnie rzecz biorąc, hiszpańskojęzyczne reklamy lepiej łączyły się z Bi-Llennials w różnych scenariuszach, zwłaszcza gdy treść reklamy miała charakter emocjonalny. Reklamy zawierające interakcję społeczną były generalnie bardziej emocjonalnie angażujące i zapamiętywalne dla Bi-Llennials po hiszpańsku niż po angielsku. Podobnie, sekwencje brandingowe były bardziej skuteczne w języku hiszpańskim niż angielskim.
Reklama w języku hiszpańskim również lepiej rezonowała w kontekście programów telewizyjnych. Hiszpańskie reklamy były bardziej angażujące emocjonalnie, gdy były emitowane w ramach hiszpańskiego programu, niż angielskie reklamy w ramach angielskiego programu. Podobnie, Bi-Llennials "emocjonalne zaangażowanie spadła podczas anglojęzycznych reklam, niezależnie od języka programowania.
Przełączanie między językami wymaga zwiększonej uwagi i skupienia kosztem zaangażowania emocjonalnego i pamięci. Podczas przełączania się z programu w jednym języku na reklamę w innym języku, uwaga widzów przesuwa się z samej treści na przetwarzanie zmiany języka. Z powodu trudnego przejścia konsumentów między językami, badanie wykazało, że kluczowe komunikaty i branding nie powinny być pokazywane w ciągu 10 sekund od zmiany języka, ponieważ te momenty mogą wymykać się zrozumieniu, zmniejszając skuteczność reklamy.
