Obecnie 38% Latynosów w wieku 18-29 lat jest dwujęzycznych, co stanowi wzrost o 73% w ciągu ostatniej dekady. Biorąc pod uwagę rosnącą liczebność, siłę nabywczą i wpływy tej grupy, nic dziwnego, że zrozumienie, jak się z nimi skontaktować - i w jakim języku - znajduje się na szczycie listy rzeczy do zrobienia wielu marketerów. Niedawne studium przypadku Nielsen neuroscience, przeprowadzone we współpracy z Univision Communications Inc. i wielokulturowym oddziałem Starcom MediaVest Group, wykazało, że reklama w języku hiszpańskim może przynieść największe korzyści.
Aby określić wpływ, jaki język odgrywa w reklamach skierowanych do dwujęzycznych konsumentów, Nielsen, Univision i SMG Multicultural zbadały reakcje konsumentów na cztery reklamy, w tym Heineken Tiger, obejmujące różne kategorie, które były emitowane zarówno w języku angielskim, jak i hiszpańskim. Dwujęzyczni latynoscy millenialsi - lub dwujęzyczni millenialsi - zostali zaproszeni do obejrzenia reklam, podczas gdy ich reakcje były mierzone za pomocą zastrzeżonej technologii neuronauki konsumenckiej firmy Nielsen. Porównując skuteczność neurologiczną identycznych lub prawie identycznych reklam w obu językach, wersja hiszpańska konsekwentnie osiągała takie same lub lepsze wyniki niż jej angielski odpowiednik. Żadna z testowanych reklam w języku angielskim nie była znacząco lepsza od tej samej reklamy w języku hiszpańskim.
Ogólnie rzecz biorąc, hiszpańskojęzyczne reklamy lepiej radziły sobie z nawiązywaniem kontaktu z dwulenialsami w różnych scenariuszach, zwłaszcza gdy treść reklam miała charakter emocjonalny. Reklamy zawierające interakcje społeczne były ogólnie bardziej angażujące emocjonalnie i zapadające w pamięć dla dwulenialsów w języku hiszpańskim niż angielskim. Podobnie, sekwencje brandingowe były bardziej skuteczne w języku hiszpańskim niż angielskim.
Reklamy w języku hiszpańskim również lepiej rezonowały w kontekście programów telewizyjnych. Hiszpańskie reklamy były bardziej angażujące emocjonalnie, gdy były emitowane w hiszpańskim programie niż angielskie reklamy w angielskim programie. Podobnie, zaangażowanie emocjonalne Bi-Lennials spadło podczas reklam anglojęzycznych, niezależnie od języka programu.
Przełączanie się między językami wymaga zwiększonej uwagi i skupienia kosztem zaangażowania emocjonalnego i pamięci. Podczas przełączania się z jednojęzycznego programu w jednym języku na jednojęzyczną reklamę w innym języku, uwaga widzów przenosi się z samej treści na przetwarzanie zmiany języka. Ze względu na trudne przejście konsumentów między językami, badanie wykazało, że kluczowe komunikaty i branding nie powinny być wyświetlane w ciągu 10 sekund od zmiany języka, ponieważ te momenty mogą umknąć zrozumieniu, zmniejszając skuteczność reklamy.
