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双语大脑:针对西班牙裔千禧一代的广告最大化

2 分钟阅读 | 2014 年 6 月

如今,在 18-29 岁的西班牙裔人中,有 38% 会说两种语言,比过去十年增长了 73%。随着这一群体的规模、消费能力和影响力的增加,了解如何与他们建立联系--以及用什么语言--成为许多营销人员的首要任务也就不足为奇了。尼尔森最近与 Univision Communications Inc. 和 Starcom MediaVest Group 的多元文化部门合作进行了一项神经科学案例研究,发现用西班牙语做广告可能会带来最大的益处。

为了确定语言对双语消费者广告的影响,尼尔森、Univision 和 SMG 多元文化公司研究了消费者对喜力虎牌啤酒等四则广告的反应,这四则广告涉及不同类别,同时以英语和西班牙语播出。双语西语千禧一代(或称双千禧一代)受邀观看广告,同时接受尼尔森专有的消费者神经科学技术的测量。在比较两种语言中相同或几乎相同的广告的神经效果时,西班牙语版本的表现始终与英语版本相同或更好。在测试的广告中,没有一则英语广告的效果明显优于相同的西班牙语广告。

总体而言,在各种情况下,西班牙语广告都能更好地与双长者建立联系,尤其是当广告内容具有情感性质时。与英语广告相比,以社交互动为特色的西班牙语广告通常更能吸引双性恋者的情感,也更容易让他们记住。同样,品牌推广序列在西班牙语中也比英语更有效。

西班牙语广告在电视节目中也更能引起共鸣。在西班牙语节目中播放的西班牙语广告比在英语节目中播放的英语广告更能引起情感共鸣。同样,无论节目语言如何,双长寿者在观看英语广告时的情感投入都有所下降。

不同语言之间的切换需要更多的注意力和专注力,但却牺牲了情感投入和记忆。当从一种语言的单一语言节目切换到另一种语言的单一语言广告时,观众的注意力会从内容本身转移到处理语言变化上。由于消费者在不同语言之间的转换非常艰难,研究发现,关键信息和品牌广告不应在语言转换后的 10 秒钟内播放,因为这些时刻可能会逃避理解,从而降低广告的效果。

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