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Il cervello bilingue: Ottimizzare gli annunci per i millennial ispanici

2 minuti di lettura | Giugno 2014

Oggi il 38% degli ispanici di età compresa tra i 18 e i 29 anni è bilingue, con un aumento del 73% nell'ultimo decennio. Con l'aumento delle dimensioni, del potere di spesa e dell'influenza di questo gruppo, non c'è da stupirsi che capire come entrare in contatto con loro - e in quale lingua - sia in cima alla lista delle cose da fare per molti operatori di marketing. Un recente studio di caso sulle neuroscienze di Nielsen, condotto in collaborazione con Univision Communications Inc. e la divisione Multicultural di Starcom MediaVest Group, ha rilevato che la pubblicità in spagnolo potrebbe offrire i maggiori vantaggi.

Per determinare l'influenza della lingua quando si fa pubblicità ai consumatori bilingue, Nielsen, Univision e SMG Multicultural hanno studiato le reazioni dei consumatori a quattro pubblicità, tra cui Heineken Tiger, che coprivano diverse categorie e che andavano in onda sia in inglese che in spagnolo. I millennial ispanici bilingui - o bi-lennial - sono stati invitati a guardare gli spot mentre venivano misurati dalla tecnologia proprietaria di Nielsen per la neuroscienza dei consumatori. Confrontando l'efficacia neurologica delle pubblicità identiche o quasi identiche nelle due lingue, la versione spagnola ha ottenuto risultati uguali o migliori rispetto alla controparte inglese. Tra gli annunci testati, nessun annuncio in inglese è risultato significativamente migliore dello stesso annuncio in spagnolo.

Nel complesso, la pubblicità in lingua spagnola è riuscita a entrare in contatto con i bi-lenni in una serie di scenari, in particolare quando il contenuto degli annunci era di natura emotiva. Gli annunci che prevedono un'interazione sociale sono stati generalmente più emotivamente coinvolgenti e memorabili per i bienni in spagnolo che in inglese. Allo stesso modo, le sequenze di branding erano più efficaci in spagnolo che in inglese.

La pubblicità in lingua spagnola ha avuto una migliore risonanza anche nel contesto della programmazione televisiva. Gli annunci in spagnolo erano più coinvolgenti dal punto di vista emotivo quando venivano trasmessi all'interno di un programma in spagnolo rispetto agli annunci in inglese all'interno di un programma in inglese. Allo stesso modo, il coinvolgimento emotivo dei bi-lenni è diminuito durante le pubblicità in lingua inglese, indipendentemente dalla lingua di programmazione.

Il passaggio da una lingua all'altra richiede una maggiore attenzione e concentrazione a scapito del coinvolgimento emotivo e della memoria. Quando si passa da un programma in un'unica lingua a un annuncio in un'altra lingua, l'attenzione degli spettatori si sposta dal contenuto stesso all'elaborazione del cambio di lingua. A causa della difficoltà dei consumatori nel passare da una lingua all'altra, lo studio ha rilevato che i messaggi chiave e il branding non dovrebbero essere mostrati entro 10 secondi dal cambio di lingua, perché quei momenti potrebbero sfuggire alla comprensione, riducendo l'efficacia della pubblicità.

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