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Das zweisprachige Gehirn: Maximierung der Werbung für hispanische Millennials

2 Minuten lesen | Juni 2014

Heute sind 38 Prozent der Hispanics im Alter von 18 bis 29 Jahren zweisprachig, ein Anstieg von 73 Prozent in den letzten zehn Jahren. Angesichts der zunehmenden Größe, Kaufkraft und des Einflusses dieser Gruppe ist es kein Wunder, dass die Frage, wie man sie anspricht - und in welcher Sprache - ganz oben auf der To-do-Liste vieler Vermarkter steht. Eine aktuelle neurowissenschaftliche Fallstudie von Nielsen, die in Zusammenarbeit mit Univision Communications Inc. und der Multicultural Division der Starcom MediaVest Group durchgeführt wurde, ergab, dass Werbung in spanischer Sprache den größten Nutzen bieten könnte.

Um herauszufinden, welchen Einfluss die Sprache bei der Werbung für zweisprachige Verbraucher hat, untersuchten Nielsen, Univision und SMG Multicultural die Reaktionen der Verbraucher auf vier Werbespots, darunter Heineken Tiger, in verschiedenen Kategorien, die sowohl auf Englisch als auch auf Spanisch ausgestrahlt wurden. Zweisprachige Hispanic Millennials - oder Bi-Llennials - wurden eingeladen, die Spots zu sehen, während sie von Nielsens proprietärer Technologie für Verbraucherneurowissenschaften gemessen wurden. Beim Vergleich der neurologischen Wirksamkeit der identischen oder nahezu identischen Werbung in beiden Sprachen schnitt die spanische Version durchweg gleich oder besser ab als ihr englisches Gegenstück. Von den getesteten Anzeigen schnitt keine englische Anzeige signifikant besser ab als die gleiche Anzeige in Spanisch.

Insgesamt gelang es der spanischsprachigen Werbung besser, Bi-Lennials in einer Reihe von Szenarien anzusprechen, insbesondere wenn der Inhalt der Anzeigen emotionaler Natur war. Anzeigen, die soziale Interaktion beinhalten, waren für Bi-Lennials auf Spanisch im Allgemeinen emotional ansprechender und einprägsamer als auf Englisch. Ebenso waren Branding-Sequenzen auf Spanisch effektiver als auf Englisch.

Spanischsprachige Werbung fand auch im Kontext des Fernsehprogramms mehr Anklang. Spanische Werbung war emotional ansprechender, wenn sie in einem spanischen Programm ausgestrahlt wurde, als englische Werbung in einem englischen Programm. In ähnlicher Weise nahm die emotionale Bindung von Bi-Lennials bei englischsprachiger Werbung unabhängig von der Programmsprache ab.

Der Wechsel zwischen den Sprachen erfordert eine erhöhte Aufmerksamkeit und Fokussierung auf Kosten des emotionalen Engagements und der Erinnerung. Beim Wechsel von einem einsprachigen Programm in einer Sprache zu einem einsprachigen Werbespot in einer anderen Sprache verlagert sich der Fokus des Zuschauers weg vom eigentlichen Inhalt und hin zur Verarbeitung des Sprachwechsels. Aufgrund der Schwierigkeit der Verbraucher, zwischen den Sprachen zu wechseln, sollten der Studie zufolge wichtige Botschaften und Markenzeichen nicht innerhalb von 10 Sekunden nach einem Sprachwechsel gezeigt werden, da diese Momente dem Verständnis entgehen und die Wirksamkeit der Werbung verringern könnten.

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