02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Menyesuaikan Kata-kata dengan Tindakan: Menyesuaikan Iklan untuk Memperkuat Pesan Organisasi Nonprofit

2 menit dibaca | Januari 2015

Dengan pesan-pesan yang bersaing secara terus-menerus memperebutkan perhatian konsumen, mungkin sulit bagi perusahaan untuk menerobos kekacauan ini. Bagi Program Pangan Dunia PBB (WFP), badan kemanusiaan terbesar yang menangani kelaparan di seluruh dunia, tantangannya adalah mengkomunikasikan misinya dan mendorong orang untuk bertindak, bukan meningkatkan penjualan.

Organisasi ini ingin lebih memahami pesan mana yang paling baik menyampaikan sifat pekerjaannya dan melibatkan konsumen untuk membantu membangun dunia tanpa kelaparan. Pendekatan berbasis penelitian untuk menyusun pesannya membantu WFP untuk lebih beresonansi dengan audiens utamanya.

Untuk mengatasi tantangan ini, Nielsen menguji berbagai pendekatan pesan di AS dan Inggris melalui contoh iklan cetak statis yang dikembangkan WFP untuk menyelaraskannya dengan Tantangan Kelaparan Nol PBB yang sedang berlangsung. Pengujian iklan dengan ilmu saraf konsumen memungkinkan Nielsen untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang menyampaikan pesan organisasi dengan jelas dan menginspirasi pemirsa untuk mengambil tindakan.

Dengan menggunakan kombinasi pengukuran elektroensefalografi (EEG) dan pelacakan mata, tim menentukan iklan mana yang menghasilkan tingkat aktivasi memori, keterlibatan emosional, dan niat untuk bertindak yang lebih tinggi. Selain itu, pengujian membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan kunci seperti: Apakah iklan tersebut cenderung mendorong perilaku? Apakah iklan tersebut menarik atau mudah diingat? Apakah iklan tersebut mengkomunikasikan pesan-pesan utama?

Hasil dari pengujian menunjukkan bagaimana perubahan kecil dalam kata-kata dapat membuat perbedaan yang relatif besar dalam hal efektivitas. Misalnya, menyertakan pernyataan manfaat yang sederhana memungkinkan pemirsa untuk menghubungkan bagaimana respons mereka akan memberikan dampak yang nyata dan akibatnya terbukti meningkatkan niat untuk bertindak. Tim juga menemukan perbedaan besar dalam pesan ajakan bertindak secara khusus. Salah satu pendekatan yang lebih aktif dan melibatkan ajakan bertindak secara pribadi-dengan menempatkan pemirsa pada posisi harus mengambil bagian dalam sesuatu-menghasilkan tingkat kebaruan yang lebih tinggi daripada pernyataan yang lebih umum, sehingga meningkatkan kemungkinan untuk menonjol di antara pesan-pesan lainnya.

Namun, mempertahankan kepositifan dalam pesan adalah kuncinya.

Membingkai manfaat mitigasi kelaparan dengan cara yang optimis membantu melibatkan pemirsa dan sejalan dengan penelitian lain bahwa terlalu banyak fokus pada isu-isu negatif dalam permohonan amal dapat melemahkan daya persuasif mereka. Lokasi juga penting: Tim Nielsen menemukan bahwa niat untuk bertindak lebih tinggi pada sampel di Amerika Serikat daripada di Inggris, sebuah temuan yang dikaitkan dengan keterlibatan emosional yang lebih tinggi dan aktivasi memori yang lebih tinggi secara keseluruhan.

Bagi WFP, wawasan yang diberikan Nielsen merupakan pengingat bahwa data dapat digunakan untuk membuat pesan yang lebih kuat. Untuk organisasi global, sangat penting untuk menyesuaikan pesan agar dapat beresonansi di berbagai budaya yang berbeda. Ke depannya, WFP berencana untuk menggabungkan wawasan ini untuk mengoptimalkan pendekatan keseluruhannya dalam menyampaikan pesan.

Dukungan pro bono untuk WFP diberikan melalui program tanggung jawab sosial perusahaan global Nielsen, Nielsen Cares.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.