Dengan pesan yang bersaing yang terus-menerus memperebutkan perhatian konsumen, mungkin sulit bagi perusahaan untuk menerobos kekacauan. Bagi Program Pangan Dunia P.B.B. (WFP), badan kemanusiaan terbesar yang menangani kelaparan di seluruh dunia, tantangannya adalah mengomunikasikan misinya dan mendorong orang untuk bertindak alih-alih meningkatkan penjualan.
Organisasi ini ingin lebih memahami pesan mana yang paling baik menyampaikan sifat pekerjaannya dan melibatkan konsumen untuk membantu membangun dunia tanpa rasa lapar. Pendekatan berbasis penelitian untuk menyusun pesannya membantu WFP beresonansi lebih baik dengan audiens utamanya.
Untuk mengatasi tantangan ini, Nielsen menguji beberapa pendekatan perpesanan di A.S. dan Inggris melalui iklan cetak sampel statis yang dikembangkan WFP agar selaras dengan Zero Hunger Challenge P.B.B. yang sedang berlangsung. Pengujian iklan ilmu saraf konsumen memungkinkan Nielsen untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang menyampaikan pesan organisasi dengan jelas dan menginspirasi pemirsa untuk mengambil tindakan.
Dengan menggunakan kombinasi elektroensefalografi (EEG) dan pengukuran pelacakan mata, tim menentukan iklan mana yang menghasilkan tingkat aktivasi memori, keterlibatan emosional, dan niat tindakan yang lebih tinggi. Selain itu, pengujian membantu menjawab pertanyaan kunci seperti: Apakah iklan cenderung mendorong perilaku? Apakah itu menarik atau relatable? Apakah iklan mengomunikasikan pesan utama?
Hasil dari pengujian menunjukkan bagaimana perubahan kecil dalam kata-kata dapat membuat perbedaan yang relatif besar dalam efektivitas. Misalnya, menyertakan pernyataan manfaat sederhana memungkinkan pemirsa untuk menghubungkan bagaimana tanggapan mereka akan membuat dampak nyata dan akibatnya terbukti meningkatkan niat tindakan. Tim juga menemukan perbedaan besar dalam pesan ajakan bertindak khususnya. Satu pendekatan yang lebih aktif di alam dan melibatkan ajakan bertindak pribadiโdengan menempatkan pemirsa pada posisi harus mengambil bagian dalam sesuatuโmenghasilkan tingkat kebaruan yang lebih tinggi daripada pernyataan yang lebih umum, meningkatkan kemungkinan itu menonjol di antara pesan-pesan lainnya.
Tetapi mempertahankan kepositifan dalam pesan adalah kuncinya.
Membingkai manfaat mitigasi kelaparan dengan cara yang optimis membantu melibatkan pemirsa dan sejalan dengan penelitian lain bahwa terlalu banyak fokus pada masalah negatif dalam banding amal dapat merusak persuasif mereka. Lokasi juga penting: Tim Nielsen menemukan bahwa niat tindakan lebih tinggi dalam sampel AS daripada di Inggris, sebuah temuan yang dikaitkan dengan keterlibatan emosional yang lebih tinggi dan aktivasi memori yang lebih tinggi secara keseluruhan.
Bagi WFP, wawasan yang diberikan Nielsen adalah pengingat bahwa data dapat digunakan untuk membuat pesan yang lebih kuat. Untuk organisasi global, sangat penting untuk menyesuaikan pesan sehingga mereka beresonansi di berbagai budaya. Ke depan, WFP berencana untuk menggabungkan wawasan ini ke dalam mengoptimalkan pendekatan keseluruhannya terhadap perpesanan.
Dukungan pro bono untuk WFP diberikan melalui program tanggung jawab sosial perusahaan global Nielsen, Nielsen Cares.
