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Palavras adequadas para a ação: Personalizando a publicidade para reforçar a mensagem de uma entidade sem fins lucrativos

2 minutos de leitura | Janeiro 2015

Com mensagens concorrentes lutando constantemente pela atenção dos consumidores, pode ser difícil para as empresas romper a bagunça. Para o Programa Mundial de Alimentos da ONU (PMA), a maior agência humanitária que trata da fome no mundo, o desafio era comunicar sua missão e levar as pessoas à ação em vez de aumentar as vendas.

A organização queria entender melhor quais mensagens melhor transmitiam a natureza de seu trabalho e envolvia os consumidores para ajudar a construir um mundo com fome zero. Uma abordagem baseada em pesquisa para elaborar sua mensagem ajudou o PMA a repercutir melhor com seu público principal.

Para enfrentar esses desafios, a Nielsen testou várias abordagens de mensagens nos EUA e no Reino Unido através de anúncios de impressão de amostras estáticas que o PMA desenvolveu para se alinhar com o Desafio Fome Zero da ONU em andamento. Os testes de anúncios de neurociência do consumidor permitiram à Nielsen identificar os fatores que transmitiam as mensagens da organização de forma clara e inspiraram os telespectadores a agir.

Usando uma combinação de eletroencefalografia (EEG) e medidas de rastreamento ocular, a equipe determinou quais anúncios produziam níveis mais altos de ativação de memória, envolvimento emocional e intenção de ação. Além disso, os testes ajudaram a responder perguntas-chave como: É provável que o anúncio tenha um comportamento que impulsione? É envolvente ou relatável? O anúncio está comunicando as mensagens-chave?

Os resultados dos testes demonstraram como pequenas mudanças na redação podem fazer uma diferença relativamente grande na eficácia. Por exemplo, a inclusão de uma simples declaração de benefício permitiu aos telespectadores conectar como sua resposta causaria um impacto tangível e, conseqüentemente, mostrou aumentar a intenção de ação. A equipe também encontrou grandes diferenças nas mensagens de chamada para ação, em particular. Uma abordagem que era mais ativa por natureza e envolvia uma chamada pessoal para ação - colocando o espectador na posição de ter que participar de algo - gerou um grau mais alto de novidade do que afirmações mais gerais, aumentando a probabilidade de que ela se destacasse entre outras mensagens.

Mas manter a positividade no envio de mensagens foi fundamental.

Enquadrar os benefícios da mitigação da fome de uma forma otimista ajudou a envolver os espectadores e se alinha com outras pesquisas que se concentram demais em questões negativas em apelos caritativos pode minar sua capacidade de persuasão. A localização também foi importante: a equipe Nielsen descobriu que a intenção de ação era maior na amostra dos EUA do que no Reino Unido, uma descoberta atribuída a um maior envolvimento emocional e maior ativação da memória em geral.

Para o PAM, os conhecimentos que a Nielsen forneceu foram um lembrete de que os dados podem ser usados para elaborar uma mensagem mais poderosa. Para uma organização global, é especialmente importante adaptar as mensagens de modo que elas ressoem em diferentes culturas. Seguindo adiante, o PAM planeja incorporar essas percepções na otimização de sua abordagem geral para o envio de mensagens.

O apoio pro bono ao PAM foi fornecido através do programa de responsabilidade social corporativa global da Nielsen, Nielsen Cares.

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