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言行一致:量身定制广告,强化非营利组织的信息

2 分钟阅读 | 2015 年 1 月

在各种信息不断争夺消费者注意力的情况下,企业要想突破重围可谓难上加难。对于联合国世界粮食计划署(WFP)--全球最大的解决饥饿问题的人道主义机构--来说,面临的挑战是传达其使命,推动人们采取行动,而不是增加销售额。

该组织希望更好地了解哪些信息能最好地传达其工作性质,并吸引消费者帮助建设一个没有饥饿的世界。以研究为基础的信息制作方法帮助世界粮食计划署更好地与其主要受众产生共鸣。

为了应对这些挑战,尼尔森在美国和英国通过静态样本印刷广告测试了多种信息传递方法,这些广告是世界粮食计划署为配合联合国正在进行的"零饥饿挑战 "而开发的。通过消费者神经科学广告测试,尼尔森确定了能够清晰传达组织信息并激发观众采取行动的因素。

通过结合使用脑电图(EEG)和眼动跟踪测量,研究小组确定了哪些广告能产生更高水平的记忆激活、情感投入和行动意图。此外,测试还有助于回答以下关键问题:广告是否可能推动行为?是否吸引人或有亲和力?广告是否传达了关键信息?

测试结果表明,措辞上的微小变化就能产生相对较大的效果差异。例如,加入一个简单的好处说明,可以让观众联想到他们的回应会产生怎样的实际影响,从而提高行动意愿。研究小组还发现,"行动号召 "信息也有很大不同。一种更具主动性、涉及个人行动号召的方法--将观众置于必须参与某事的位置--比更笼统的声明产生了更高程度的新颖性,增加了在其他信息中脱颖而出的可能性。

但是,保持信息的积极性是关键。

以乐观的方式阐述减轻饥饿的益处有助于吸引观众,这与其他研究结果一致,即在慈善呼吁中过多地关注负面问题可能会削弱其说服力。地点也很重要:尼尔森团队发现,美国样本的行动意向高于英国样本,这一发现归因于整体上更高的情感参与度和更高的记忆激活度。

对于世界粮食计划署来说,尼尔森提供的洞察力提醒我们,数据可以用来制作更有力的信息。对于一个全球性组织来说,调整信息使其在不同文化中产生共鸣尤为重要。展望未来,世界粮食计划署计划将这些洞察融入到优化其信息传递的整体方法中。

尼尔森通过其全球企业社会责任项目 "尼尔森关爱"为世界粮食计划署提供公益支持。

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