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Adaptar las palabras a la acción: Adaptar la publicidad para reforzar el mensaje de una organización sin ánimo de lucro

2 minutos de lectura | Enero 2015

Con mensajes que compiten constantemente por la atención de los consumidores, puede ser difícil para las empresas abrirse paso entre la confusión. Para el Programa Mundial de Alimentos (PMA) de la ONU, la mayor agencia humanitaria que lucha contra el hambre en el mundo, el reto consistía en comunicar su misión e impulsar a la gente a la acción en lugar de aumentar las ventas.

La organización quería entender mejor qué mensajes transmitían mejor la naturaleza de su trabajo y comprometían a los consumidores a ayudar a construir un mundo con hambre cero. Un enfoque basado en la investigación para elaborar su mensaje ayudó al PMA a resonar mejor con su público clave.

Para hacer frente a estos retos, Nielsen probó múltiples enfoques de mensajería en los EE.UU. y el Reino Unido a través de anuncios impresos estáticos de muestra que el PMA desarrolló para alinearse con el actual Desafío Hambre Cero de la ONU. Las pruebas de neurociencia del consumidor permitieron a Nielsen identificar los factores que transmitían los mensajes de la organización con claridad e inspiraban a los espectadores a actuar.

Mediante una combinación de electroencefalografía (EEG) y mediciones de seguimiento ocular, el equipo determinó qué anuncios producían mayores niveles de activación de la memoria, compromiso emocional e intención de acción. Además, las pruebas ayudaron a responder a preguntas clave como ¿Es probable que el anuncio impulse el comportamiento? ¿Es atractivo o relacionable? ¿Comunica el anuncio los mensajes clave?

Los resultados de las pruebas demostraron que pequeños cambios en la redacción pueden suponer una diferencia relativamente grande en la eficacia. Por ejemplo, la inclusión de una simple declaración de beneficios permitió a los espectadores relacionar su respuesta con un impacto tangible y, en consecuencia, se demostró que aumentaba la intención de acción. El equipo también observó grandes diferencias en los mensajes de llamada a la acción. Un enfoque de naturaleza más activa y que implicaba una llamada a la acción personal -poniendo al espectador en la situación de tener que participar en algo- generaba un mayor grado de novedad que las declaraciones más generales, lo que aumentaba la probabilidad de que destacara entre otros mensajes.

Pero la clave era mantener el positivismo en los mensajes.

Enmarcar los beneficios de la mitigación del hambre de forma optimista ayudó a captar la atención de los telespectadores y coincide con otras investigaciones según las cuales centrarse demasiado en cuestiones negativas en los llamamientos benéficos puede socavar su capacidad de persuasión. La localización también fue importante: el equipo de Nielsen descubrió que la intención de acción era mayor en la muestra estadounidense que en la británica, un hallazgo atribuido a un mayor compromiso emocional y una mayor activación de la memoria en general.

Para el PMA, la información proporcionada por Nielsen fue un recordatorio de que los datos pueden utilizarse para elaborar un mensaje más potente. Para una organización mundial, es especialmente importante adaptar los mensajes para que tengan resonancia en las distintas culturas. En el futuro, el PMA planea incorporar estos datos para optimizar su enfoque general de los mensajes.

El apoyo pro bono al PMA se proporcionó a través del programa global de responsabilidad social corporativa de Nielsen, Nielsen Cares.

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