소비자의 관심을 끌기 위해 끊임없이 경쟁하는 메시지로 인해 기업이 혼란을 극복하는 것은 어려울 수 있습니다. 전 세계 기아 문제를 해결하는 가장 큰 인도주의 기구인 유엔 세계식량계획 (WFP)의 과제는 매출을 늘리는 대신 사명을 알리고 사람들을 행동으로 이끄는 것이었습니다.

이 단체는 어떤 메시지가 업무의 본질을 가장 잘 전달하는지 더 잘 이해하고, 기아 없는 세상을 만드는 데 도움이 되도록 소비자의 참여를 유도하고자 했습니다. WFP는 연구 기반의 메시지 작성 방식을 통해 주요 청중의 공감을 더 잘 얻을 수 있었습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 Nielsen은 WFP가 UN의 지속적인 Zero Hunger Challenge에 발맞추기 위해 개발한 정적 샘플 인쇄 광고를 통해 미국과 영국에서 여러 메시징 접근 방식을 테스트했습니다. 소비자 신경 과학 광고 테스트를 통해 Nielsen은 조직의 메시지를 명확하게 전달하고 시청자가 행동을 취하도록 유도하는 요소를 식별할 수 있었습니다.

연구팀은 뇌파 검사(EEG)와 시선 추적 측정을 조합하여 어떤 광고가 더 높은 수준의 기억 활성화, 감정적 몰입 및 행동 의도를 유발하는지 확인했습니다. 또한 테스트를 통해 다음과 같은 주요 질문에 답할 수 있었습니다: 광고가 행동을 유도할 가능성이 있는가? 매력적이거나 공감할 수 있습니까? 광고가 핵심 메시지를 전달하고 있나요?

테스트 결과는 문구의 작은 변화가 효과에 얼마나 큰 차이를 만들 수 있는지 보여주었습니다. 예를 들어, 간단한 혜택 명세서를 포함하면 시청자가 자신의 반응이 어떻게 실질적인 영향을 미치는지 연결할 수 있었고 결과적으로 행동 의도가 높아지는 것으로 나타났습니다. 또한 팀은 특히 행동 유도 메시지에서 큰 차이점을 발견했습니다. 본질적으로 더 적극적이고 시청자를 무언가에 참여해야 하는 위치에 놓음으로써 개인적인 행동 유도를 포함하는 한 가지 접근 방식은 일반적인 진술보다 더 높은 수준의 참신함을 생성하여 다른 메시지 중에서 눈에 띌 가능성을 높였습니다.

하지만 메시지에서 긍정적인 태도를 유지하는 것이 핵심이었습니다.

기아 완화의 이점을 낙관적인 방식으로 프레이밍하는 것은 시청자의 참여를 유도하는 데 도움이 되었으며, 자선 호소에서 부정적인 문제에 너무 집중하면 설득력이 떨어질 수 있다는 다른 연구와 일치합니다. 위치도 중요했습니다: 닐슨 팀은 행동 의도가 영국보다 미국 표본에서 더 높다는 것을 발견했는데, 이는 전반적으로 더 높은 감정적 참여와 더 높은 기억 활성화에 기인하는 결과입니다.

WFP의 경우, 닐슨이 제공한 인사이트는 데이터를 사용하여 보다 강력한 메시지를 만들 수 있음을 상기시켜 주었습니다. 글로벌 조직의 경우 다양한 문화권에서 공감할 수 있도록 메시지를 맞춤화하는 것이 특히 중요합니다. 앞으로 WFP는 이러한 인사이트를 활용하여 메시징에 대한 전반적인 접근 방식을 최적화할 계획입니다.

WFP에 대한 무료 지원은 Nielsen의 글로벌 기업 사회적 책임 프로그램인 Nielsen Cares를 통해 제공되었습니다.