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행동에 적합한 말과 행동: 비영리 단체의 메시지를 강화하기 위한 맞춤형 광고 제작

2분 읽기 | 2015년 1월

소비자들의 관심을 끌기 위해 끊임없이 경쟁하는 메시지 속에서 기업들은 혼란을 돌파하기 어려울 수 있습니다. 전 세계 기아 문제를 해결하는 세계 최대 인도주의 기관인 유엔세계식량계획 (WFP)의 경우, 매출 증대보다는 사명을 전달하고 사람들의 행동을 유도하는 것이 과제였습니다.

이 단체는 기아 없는 세상을 만들기 위해 어떤 메시지가 업무의 본질을 가장 잘 전달하고 소비자의 참여를 유도할 수 있는지 더 잘 이해하고자 했습니다. 연구 기반의 메시지 제작 접근 방식은 WFP가 주요 고객층의 공감을 이끌어내는 데 도움이 되었습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 닐슨은 유엔이 진행 중인 제로 헝거 챌린지에 맞춰 WFP가 개발한 정적 샘플 인쇄 광고를 통해 미국과 영국에서 다양한 메시지 접근 방식을 테스트했습니다. 닐슨은 소비자 신경과학 광고 테스트를 통해 조직의 메시지를 명확하게 전달하고 시청자가 행동을 취하도록 영감을 주는 요인을 파악할 수 있었습니다.

연구팀은 뇌파(EEG)와 시선 추적 측정을 결합하여 어떤 광고가 더 높은 수준의 기억 활성화, 정서적 참여 및 행동 의도를 이끌어내는지 확인했습니다. 또한 테스트를 통해 다음과 같은 주요 질문에 대한 답을 얻을 수 있었습니다: 광고가 행동을 유도할 가능성이 있는가? 광고가 매력적이거나 관련성이 있는가? 광고가 핵심 메시지를 전달하고 있는가?

테스트 결과는 문구의 작은 변화가 얼마나 큰 효과를 가져올 수 있는지 보여주었습니다. 예를 들어, 간단한 혜택 문구를 포함하면 시청자는 자신의 반응이 어떻게 실질적인 영향을 미칠지 연결할 수 있었고 결과적으로 행동 의도가 높아지는 것으로 나타났습니다. 또한 팀은 특히 콜투액션 메시지에서 큰 차이를 발견했습니다. 시청자가 무언가에 참여해야 하는 입장에 놓이게 함으로써 보다 적극적이고 개인적인 클릭 유도 문안을 포함하는 한 가지 접근 방식은 일반적인 문구보다 더 높은 수준의 참신함을 생성하여 다른 메시지 사이에서 눈에 띄게 될 가능성을 높였습니다.

하지만 메시지의 긍정성을 유지하는 것이 핵심이었습니다.

기아 퇴치의 이점을 긍정적으로 표현하는 것은 시청자의 참여를 유도하는 데 도움이 되었으며, 자선 호소에서 부정적인 이슈에 지나치게 집중하면 설득력이 약화될 수 있다는 다른 연구 결과와도 일치합니다. 닐슨 연구팀은 영국보다 미국 표본에서 행동 의도가 더 높았으며, 이는 전반적으로 정서적 참여와 기억 활성화가 더 높았기 때문이라는 사실을 발견했습니다.

WFP에게 닐슨이 제공한 인사이트는 데이터를 활용해 더욱 강력한 메시지를 만들 수 있다는 사실을 일깨워주었습니다. 글로벌 조직의 경우, 다양한 문화권에서 공감을 불러일으킬 수 있도록 메시지를 맞춤화하는 것이 특히 중요합니다. 앞으로 WFP는 이러한 인사이트를 메시지에 대한 전반적인 접근 방식을 최적화하는 데 통합할 계획입니다.

WFP에 대한 프로보노 지원은 닐슨의 글로벌 사회공헌 프로그램인 닐슨 케어스를 통해 제공되었습니다.

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