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행동에 맞는 단어 맞추기 : 비영리 단체의 메시지를 강화하기위한 광고 맞춤화

2 분 읽기 | January 2015

경쟁하는 메시지가 끊임없이 소비자의 관심을 끌기 위해 싸우고 있기 때문에 기업이 혼란을 극복하기가 어려울 수 있습니다. 전 세계 굶주림을 해결하는 가장 큰 인도주의 기관인 유엔 세계식량계획 (WFP)의 경우, 도전과제는 매출을 늘리는 대신 사명을 전달하고 사람들을 행동으로 이끄는 것이었습니다.

이 조직은 어떤 메시지가 업무의 본질을 가장 잘 전달하는지 더 잘 이해하고 소비자를 참여시켜 굶주림이없는 세상을 건설하는 데 도움을주고 싶었습니다. 메시지를 제작하기 위한 연구 기반 접근 방식은 WFP가 주요 청중과 더 잘 공감할 수 있도록 도왔습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 닐슨은 WFP가 유엔의 진행 중인 제로 헝거 챌린지에 부합하도록 개발한 정적 샘플 인쇄 광고를 통해 미국과 영국에서 여러 메시징 접근 방식을 테스트했습니다. 소비자 신경 과학 광고 테스트를 통해 닐슨은 조직의 메시지를 명확하게 전달하는 요인을 식별하고 시청자가 조치를 취하도록 영감을 줄 수있었습니다.

뇌파 촬영 (EEG)과 시선 추적 측정의 조합을 사용하여 팀은 어떤 광고가 더 높은 수준의 기억 활성화, 정서적 참여 및 행동 의도를 산출하는지 결정했습니다. 또한 테스트는 다음과 같은 주요 질문에 답하는 데 도움이되었습니다 : 광고가 행동을 유발할 가능성이 있습니까? 매력적입니까 아니면 관련이 있습니까? 광고가 주요 메시지를 전달하고 있습니까?

테스트 결과는 표현의 작은 변화가 어떻게 효과에 상대적으로 큰 차이를 만들 수 있는지를 보여주었습니다. 예를 들어, 간단한 혜택 진술을 포함하면 시청자가 자신의 응답이 어떻게 가시적 인 영향을 미치는지 연결할 수 있었고 결과적으로 행동 의도가 증가하는 것으로 나타났습니다. 팀은 또한 특히 콜 투 액션 메시징에서 큰 차이를 발견했습니다. 본질적으로 더 적극적이고 개인적인 행동 촉구와 관련된 한 가지 접근법 - 시청자를 무언가에 참여해야한다는 입장에 놓음으로써 - 더 일반적인 진술보다 더 높은 수준의 참신함을 만들어 다른 메시지들 사이에서 눈에 띄는 가능성을 높였습니다.

그러나 메시징에서 긍정성을 유지하는 것이 핵심이었습니다.

기아 완화의 혜택을 낙관적 인 방식으로 구성하면 시청자의 참여를 유도하고 자선 호소에서 부정적인 문제에 너무 많이 집중하면 설득력이 훼손 될 수있는 다른 연구와 일치합니다. 위치 또한 중요했습니다 : 닐슨 팀은 행동 의도가 영국보다 미국 샘플에서 더 높다는 것을 발견했으며, 이는 감정적 인 참여가 높고 전반적으로 기억력이 높기 때문입니다.

WFP의 경우, 닐슨이 제공한 통찰력은 데이터를 사용하여 더 강력한 메시지를 만들 수 있다는 것을 상기시켜 주었습니다. 글로벌 조직의 경우 메시지를 맞춤화하여 다양한 문화권에서 공감할 수 있도록 하는 것이 특히 중요합니다. 앞으로 WFP는 이러한 통찰력을 메시징에 대한 전반적인 접근 방식을 최적화하는 데 통합할 계획입니다.

WFP에 대한 프로 보노 지원은 닐슨의 글로벌 기업 사회적 책임 프로그램인 닐슨 케어스(Nielsen Cares)를 통해 제공되었다.

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