消費者の注目を集めるために、競合するメッセージが常に争奪戦を繰り広げる中、企業がその混迷を打破するのは容易なことではありません。世界の飢餓に取り組む最大の人道支援機関である国連世界食糧計画（WFP）にとって、課題は売上を伸ばすことではなく、その使命を伝え、人々を行動に駆り立てることでした。

WFPは、飢餓のない世界を実現するために、どのようなメッセージがWFPの活動内容を最もよく伝え、消費者を惹きつけるかをよりよく理解したいと考えていました。リサーチに基づいてメッセージを作成することで、WFPの主要な視聴者の共感を得ることができました。

これらの課題に対処するため、ニールセンは、WFPが国連の「Zero Hunger Challenge」に合わせて開発した静止画のサンプル広告を通じて、米国と英国で複数のメッセージング・アプローチをテストしました。消費者神経科学に基づく広告テストにより、ニールセンは組織のメッセージを明確に伝え、視聴者に行動を起こさせる要因を特定することができました。

研究チームは、脳波測定とアイトラッキング測定を組み合わせて、どの広告がより高いレベルの記憶活性化、感情移入、行動意図をもたらすかを特定しました。さらに、テストによって、次のような重要な疑問にも答えられました。その広告は行動を引き起こす可能性が高いか？広告が行動を起こしそうか？広告が重要なメッセージを伝えているか？

テストの結果、ちょっとした言葉の変化で、効果に比較的大きな差が出ることが実証されました。例えば、シンプルなベネフィットの文言を入れることで、視聴者は自分の反応が具体的にどのような影響を与えるのかを結びつけることができ、その結果、行動意図を高めることができることが示されました。また、特にコールトゥアクションのメッセージには大きな違いが見られました。より能動的で、視聴者が何かに参加しなければならないような個人的な行動を呼びかけるメッセージは、一般的なメッセージよりも新規性が高く、他のメッセージの中で目立つ可能性が高くなりました。

しかし、メッセージにポジティブさを保つことが重要でした。

飢餓緩和の効果を明るく表現することで、視聴者の興味を引き、チャリティーの訴求においてネガティブな問題に焦点を当てすぎると説得力が弱くなるという他の研究結果とも一致します。ニールセンのチームは、米国のサンプルの方が英国よりも行動意図が高いことを発見しました。これは、感情的な関与が高く、全体的に記憶が活性化されていることに起因しています。

WFPにとって、ニールセンが提供したインサイトは、より強力なメッセージを作るためにデータを利用できることを再認識させるものでした。グローバルな組織では、異なる文化圏で共鳴されるようにメッセージを調整することが特に重要です。WFPは今後、これらのインサイトをメッセージングのアプローチ全体の最適化に反映させる予定です。

WFPへのプロボノ支援は、ニールセンのグローバルなCSRプログラム「ニールセン・ケアーズ」を通じて行われました。