Avec des messages concurrents qui se battent constamment pour attirer l'attention des consommateurs, il peut être difficile pour les entreprises de se démarquer. Pour le Programme alimentaire mondial (PAM) des Nations unies, la plus grande agence humanitaire luttant contre la faim dans le monde, le défi consistait à communiquer sur sa mission et à inciter les gens à agir plutôt qu'à augmenter les ventes.
L'organisation souhaitait mieux comprendre quels étaient les messages qui transmettaient le mieux la nature de son travail et qui incitaient les consommateurs à contribuer à l'édification d'un monde où la faim n'existerait plus. Une approche fondée sur la recherche pour élaborer son message a permis au PAM de mieux toucher son public cible.
Pour relever ces défis, Nielsen a testé plusieurs approches de messages aux États-Unis et au Royaume-Uni à l'aide d'échantillons statiques de publicités imprimées que le PAM a développées pour s'aligner sur le Défi Faim Zéro de l'ONU. Les tests de neuroscience des consommateurs ont permis à Nielsen d'identifier les facteurs qui transmettaient clairement les messages de l'organisation et incitaient les téléspectateurs à passer à l'action.
En combinant l'électroencéphalographie (EEG) et les mesures de suivi des yeux, l'équipe a déterminé quelles publicités produisaient des niveaux plus élevés d'activation de la mémoire, d'engagement émotionnel et d'intention d'action. En outre, les tests ont permis de répondre à des questions clés telles que : La publicité est-elle susceptible de susciter un comportement ? Est-elle attrayante ou relatable ? La publicité communique-t-elle les messages clés ?
Les résultats du test ont montré que de petites modifications dans la formulation peuvent faire une différence relativement importante en termes d'efficacité. Par exemple, l'inclusion d'une simple déclaration sur les avantages a permis aux téléspectateurs de comprendre comment leur réponse aurait un impact tangible, ce qui a eu pour effet d'augmenter l'intention d'agir. L'équipe a également constaté de grandes différences dans les messages d'appel à l'action en particulier. Une approche plus active par nature et impliquant un appel à l'action personnel - en mettant le spectateur dans la position de devoir prendre part à quelque chose - a généré un degré de nouveauté plus élevé que des déclarations plus générales, augmentant ainsi la probabilité qu'elle se démarque des autres messages.
Mais il était essentiel de maintenir la positivité dans les messages.
Le fait de présenter les avantages de l'atténuation de la faim d'une manière optimiste a contribué à engager les téléspectateurs et s'aligne sur d'autres recherches selon lesquelles une trop grande attention portée aux questions négatives dans les appels caritatifs peut nuire à leur pouvoir de persuasion. Le lieu était également important : l'équipe de Nielsen a constaté que les intentions d'action étaient plus élevées dans l'échantillon américain que dans l'échantillon britannique, ce qui s'explique par un engagement émotionnel plus fort et une activation de la mémoire plus importante dans l'ensemble.
Pour le PAM, les informations fournies par Nielsen ont rappelé que les données peuvent être utilisées pour élaborer un message plus puissant. Pour une organisation mondiale, il est particulièrement important d'adapter les messages de manière à ce qu'ils trouvent un écho dans les différentes cultures. À l'avenir, le PAM prévoit d'intégrer ces informations dans l'optimisation de son approche globale des messages.
Le soutien pro bono au PAM a été fourni par le biais du programme mondial de responsabilité sociale des entreprises de Nielsen, Nielsen Cares.
