Pemasar ingin tahu siapa yang dijangkau oleh iklan digital mereka, tidak peduli di layar mana iklan muncul atau siapa yang melihatnya. Itulah pesan yang jelas dari penelitian Nielsen baru-baru ini tentang data tarif sesuai target Kanada—metrik yang semakin relevan saat pemasar meningkatkan pengeluaran iklan digital mereka.
Tarif sesuai target, yang menunjukkan persentase kampanye iklan digital yang disajikan kepada grup demografis yang dituju, memberikan pembacaan yang lebih akurat tentang audiens aktual yang dicapai daripada tayangan atau rasio klik-tayang. Faktanya pada 2016, Nielsen Digital Ad Ratings telah mengukur lebih dari 3.800 kampanye iklan kumulatif di Kanada. Dalam 12 bulan terakhir saja, kami telah mengukur kampanye 2,5x kali lebih banyak daripada gabungan dalam 24 bulan sebelumnya, mengirimkan pesan yang jelas tentang keinginan untuk metrik berbasis audiens di Kanada.
Peningkatan pengukuran ini telah membantu pemasar, agensi, dan penyedia media mengembangkan praktik terbaik untuk menjangkau audiens tertentu dengan lebih andal. Dalam melihat data selama setahun terakhir, lebih dari setengah tayangan dari kampanye digital yang berfokus pada semua orang berusia 18-49, 18-34 dan 25-54, rata-rata disajikan kepada audiens yang dituju.
Terlepas dari kemajuannya, masih ada jalan panjang di depan. Itu karena lebih sedikit tayangan yang disajikan kepada audiens yang dituju ketika kampanye memiliki target yang lebih sempit. Misalnya, rata-rata, kurang dari setengah tayangan dari kampanye yang audiens yang dituju adalah pria berusia 18-34 tahun atau wanita berusia 25-54 tahun disajikan kepada audiens tersebut. Dalam beberapa kasus, hanya sepertiga atau seperempat tayangan yang disajikan kepada audiens yang dituju. Tren ini paling jelas diilustrasikan dalam tingkat rata-rata sesuai target berdasarkan industri. Khususnya, industri yang menarik bagi audiens yang didefinisikan lebih sempit memiliki tingkat target yang lebih rendah daripada industri dengan audiens yang lebih luas. Misalnya, tingkat target rata-rata di antara kampanye barang kemasan konsumen adalah 42%, jauh di bawah tingkat rata-rata 92% di industri hiburan.
Untuk mengatasi hal ini, pemilik kampanye harus bergerak melampaui pengukuran kampanye pasif. Itu berarti melakukan pekerjaan rumah mereka tentang penerbit sebelum mereka meluncurkan kampanye mereka, dan secara aktif memantau dan mengoptimalkan kampanye mereka saat mereka berada di pasar. Dalam hal menjalankan kampanye mereka, pemasar harus melihat ke penerbit yang menunjukkan tingkat target rata-rata tinggi terhadap kelompok demografis tertentu atau dapat menjamin bahwa sejumlah tayangan tertentu akan disajikan kepada audiens tertentu. Sebaliknya, pemilik media dapat secara proaktif memberikan informasi ini untuk memenangkan bisnis, terutama jika mereka tahu bahwa mereka mencapai tingkat target di atas rata-rata di antara target yang sulit dijangkau. Setelah kampanye dalam penerbangan, pemilik media harus secara aktif memantau pengiriman tayangan dan tarif sesuai target untuk peluang pengoptimalan.
Tetapi tingkat target kampanye tidak hanya dipengaruhi oleh siapa yang ingin Anda jangkau. Ini juga dipengaruhi oleh bagaimana Anda mencoba menjangkau mereka.
Nielsen Digital Ad Ratings telah mengukur kampanye seluler di Kanada selama lebih dari setahun sekarang. Di sebagian besar grup audiens yang telah kami lihat, kampanye seluler telah mengungguli rekan-rekan desktop mereka dalam menjangkau audiens yang dituju. Hal ini mungkin disebabkan oleh fakta bahwa kampanye seluler menghasilkan lebih banyak titik data untuk digunakan oleh pemasar.
Tarif sesuai target juga bervariasi menurut format iklan. Iklan Bergambar memiliki rekam jejak yang bagus untuk menjangkau khalayak luas—misalnya, kampanye yang berfokus pada semua orang dalam rentang usia 16-30 tahun atau rentang usia 30+ tahun. Namun, karena target audiens sempit, video cenderung mengungguli tampilan. Namun, seperti disebutkan sebelumnya, tingkat on-target di antara audiens yang didefinisikan secara sempit masih relatif rendah terlepas dari apakah pemasar menggunakan iklan video atau display, menyoroti peluang untuk meningkatkan.
Metodologi
Informasi tarif sesuai target diperoleh dari analisis khusus terhadap lebih dari 3.800 kampanye Nielsen Digital Ad Ratings yang dijalankan di Kanada antara Juni 2013 dan April 2016.
