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Obtendo a mistura (e o público) no reino dos anúncios digitais do Canadá

Leitura de 3 minutos | junho 2016

Os comerciantes querem saber a quem sua publicidade digital chega, não importa em que tela os anúncios aparecem ou quem os vê. Esta é a mensagem clara da recente pesquisa da Nielsen sobre os dados canadenses sobre a taxa de audiência alvo - uma métrica cada vez mais relevante à medida que os marqueteiros aumentam seus gastos com publicidade digital.

A taxa on-target, que mostra que porcentagem de uma campanha publicitária digital foi servida a um grupo demográfico pretendido, dá uma leitura mais precisa sobre o público real que foi alcançado do que impressões ou taxa de cliques. Na verdade, a partir de 2016, a Nielsen Digital Ad Ratings mediu mais de 3.800 campanhas publicitárias cumulativas no Canadá. Somente nos últimos 12 meses, medimos 2,5 vezes mais campanhas do que nos 24 meses anteriores combinados, enviando uma mensagem clara sobre o desejo de métricas baseadas no público no Canadá.

Este aumento da medição ajudou os marqueteiros, agências e fornecedores de mídia a desenvolver as melhores práticas para atingir públicos específicos de forma mais confiável. Ao analisar os dados do ano passado, mais da metade das impressões das campanhas digitais se concentrou em todas as pessoas 18-49, 18-34 e 25-54, em média, foram atendidas ao público visado.

Apesar do progresso, ainda há um longo caminho pela frente. Isso porque menos impressões estão sendo servidas ao público visado quando as campanhas têm objetivos mais restritos. Por exemplo, em média, menos da metade das impressões de campanhas cujo público-alvo eram homens de 18-34 anos ou mulheres de 25-54 anos foram servidos a esses públicos. Em alguns casos, apenas um terço ou um quarto das impressões foram servidos ao público visado. Esta tendência é ilustrada de forma mais acentuada nas taxas médias sobre o alvo por indústria. Notavelmente, as indústrias que apelam para públicos mais restritos têm taxas mais baixas de audiência alvo do que as indústrias com audiências mais amplamente definidas. Por exemplo, a taxa média de produtos de consumo embalados entre as campanhas de produtos de consumo é de 42%, bem abaixo da taxa média de 92% na indústria de entretenimento.

Para combater isso, os donos de campanhas precisam ir além da medição passiva das campanhas. Isso significa fazer seu trabalho de casa sobre os editores antes de lançar suas campanhas, e monitorar e otimizar ativamente suas campanhas enquanto estão no mercado. Quando se trata de executar suas campanhas, os marqueteiros devem procurar editores que apresentem taxas médias altas contra grupos demográficos específicos ou que possam garantir que um certo número de impressões será servido a um público específico. Por outro lado, os proprietários da mídia podem proativamente fornecer essas informações para ganhar negócios, especialmente se souberem que atingem taxas acima da média entre um alvo difícil de alcançar. Uma vez que a campanha esteja em vôo, os proprietários da mídia devem monitorar ativamente as taxas de entrega de impressões e as taxas "on-target" para oportunidades de otimização.  

Mas a taxa de uma campanha não é apenas influenciada por quem você está tentando alcançar. É também influenciada pela forma como você está tentando alcançá-los.

A Nielsen Digital Ad Ratings vem medindo campanhas móveis no Canadá há mais de um ano. Através da maioria dos grupos de audiência que analisamos, as campanhas móveis superaram o desempenho de suas contrapartes de mesa para alcançar o público pretendido. Isto pode ser devido ao fato de que as campanhas móveis geram mais pontos de dados com os quais os marqueteiros podem trabalhar.

As taxas de alvos também variam de acordo com o formato do anúncio. Os anúncios de exibição têm um grande histórico atingindo um amplo público - por exemplo, campanhas focadas em todas as pessoas dentro de uma faixa etária de 16 a 30 anos ou de mais de 30 anos. No entanto, como os alvos do público são estreitos, o vídeo tende a ter um desempenho superior ao da exibição. No entanto, como já foi observado anteriormente, as taxas de audiência entre as audiências estritamente definidas ainda são relativamente baixas, independentemente de os profissionais de marketing estarem usando vídeos ou anúncios de exibição, destacando as oportunidades de melhoria.

Metodologia

As informações sobre a taxa de alvos foram derivadas de uma análise personalizada de mais de 3.800 campanhas de classificação de anúncios digitais Nielsen realizadas no Canadá entre junho de 2013 e abril de 2016.

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