Los profesionales del marketing quieren saber a quién llega su publicidad digital, independientemente de la pantalla en la que aparezcan los anuncios o de quién los vea. Este es el claro mensaje que se desprende de un reciente estudio de Nielsen sobre los datos canadienses de la tasa de aciertos, una métrica cada vez más relevante a medida que los profesionales del marketing aumentan su gasto en publicidad digital.

La tasa de aciertos, que muestra qué porcentaje de una campaña publicitaria digital se sirvió a un grupo demográfico previsto, ofrece una lectura más precisa de la audiencia real a la que se llegó que las impresiones o la tasa de clics. De hecho, en 2016, Nielsen Digital Ad Ratings ha medido más de 3.800 campañas publicitarias acumuladas en Canadá. Solo en los últimos 12 meses, hemos medido 2,5 veces más campañas que en los 24 meses anteriores juntos, enviando un claro mensaje sobre el deseo de métricas basadas en la audiencia en Canadá.

Este aumento de la medición ha ayudado a los profesionales del marketing, las agencias y los proveedores de medios a desarrollar las mejores prácticas para llegar de forma más fiable a audiencias específicas. Al observar los datos del año pasado, más de la mitad de las impresiones de las campañas digitales dirigidas a todas las personas de 18 a 49 años, 18 a 34 años y 25 a 54 años, por término medio, se sirvieron a la audiencia prevista.

A pesar de los avances, aún queda mucho camino por recorrer. Esto se debe a que se sirven menos impresiones a la audiencia prevista cuando las campañas tienen objetivos más estrechos. Por ejemplo, de media, menos de la mitad de las impresiones de las campañas cuyo público objetivo eran hombres de 18 a 34 años o mujeres de 25 a 54 años se sirvieron a ese público. En algunos casos, sólo un tercio o una cuarta parte de las impresiones fueron servidas al público objetivo. Esta tendencia se ilustra de forma más clara en los porcentajes medios de cumplimiento de objetivos por sectores. En particular, los sectores que se dirigen a un público más restringido tienen índices de aciertos más bajos que los sectores con un público más amplio. Por ejemplo, el índice medio de aciertos en las campañas de bienes de consumo envasados es del 42%, muy por debajo del índice medio del 92% en la industria del entretenimiento.

Para combatir esto, los propietarios de las campañas deben ir más allá de la medición pasiva de las mismas. Eso significa hacer los deberes sobre los editores antes de lanzar sus campañas, y supervisar y optimizar activamente sus campañas mientras están en el mercado. A la hora de ejecutar sus campañas, los responsables de marketing deben buscar editores que muestren una alta tasa media de aciertos con respecto a grupos demográficos específicos o que puedan garantizar que un determinado número de impresiones será servido a una audiencia específica. A la inversa, los propietarios de los medios de comunicación pueden proporcionar esta información de forma proactiva para ganar negocio, especialmente si saben que consiguen tasas de aciertos superiores a la media entre un objetivo difícil de alcanzar. Una vez que la campaña está en marcha, los propietarios de los medios de comunicación deben supervisar activamente la entrega de impresiones y los índices de aciertos para buscar oportunidades de optimización.  

Pero la tasa de aciertos de una campaña no sólo depende de a quién se intenta llegar. También influye el modo en que se intenta llegar a ellos.

Nielsen Digital Ad Ratings lleva más de un año midiendo las campañas para móviles en Canadá. En la mayoría de los grupos de audiencia que hemos analizado, las campañas para móviles han superado a sus homólogas para ordenadores de sobremesa a la hora de llegar al público deseado. Esto puede deberse al hecho de que las campañas para móviles generan más puntos de datos con los que los profesionales del marketing pueden trabajar.

Los porcentajes de aciertos también varían según el formato de los anuncios. Los anuncios de display tienen un gran historial de alcance de audiencias amplias, por ejemplo, campañas centradas en todas las personas de una franja de edad de 16 a 30 años o de una franja de edad de más de 30 años. Sin embargo, a medida que los objetivos de la audiencia se reducen, el vídeo tiende a superar al display. Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, los índices de aciertos entre audiencias estrechamente definidas siguen siendo relativamente bajos, independientemente de que los profesionales del marketing utilicen anuncios de vídeo o de display, lo que pone de manifiesto las oportunidades de mejora.

Metodología

La información sobre la tasa de aciertos se derivó de un análisis personalizado de más de 3800 campañas de Nielsen Digital Ad Ratings realizadas en Canadá entre junio de 2013 y abril de 2016.