Los profesionales del marketing quieren saber a quién llega su publicidad digital, independientemente de la pantalla en la que aparezcan los anuncios o de quién los vea. Este es el claro mensaje que se desprende de un reciente estudio de Nielsen sobre los datos canadienses de la tasa de targeting, una métrica cada vez más relevante a medida que los profesionales del marketing aumentan su inversión en publicidad digital.
La tasa de aciertos, que muestra el porcentaje de una campaña publicitaria digital que se sirvió a un grupo demográfico determinado, ofrece una lectura más precisa de la audiencia real a la que se llegó que las impresiones o la tasa de clics. De hecho, en 2016, Nielsen Digital Ad Ratings ha medido más de 3800 campañas publicitarias acumuladas en Canadá. Solo en los últimos 12 meses, hemos medido 2,5 veces más campañas que en los 24 meses anteriores juntos, lo que envía un mensaje claro sobre el deseo de métricas basadas en la audiencia en Canadá.
Este aumento de la medición ha ayudado a los profesionales del marketing, las agencias y los proveedores de medios a desarrollar mejores prácticas para llegar de forma más fiable a audiencias específicas. Si se observan los datos del año pasado, más de la mitad de las impresiones de las campañas digitales dirigidas a todas las personas de 18 a 49 años, de 18 a 34 años y de 25 a 54 años llegaron, por término medio, a la audiencia prevista.
A pesar de los avances, aún queda mucho camino por recorrer. Esto se debe a que, cuando las campañas tienen objetivos más específicos, se sirven menos impresiones al público objetivo. Por ejemplo, de media, menos de la mitad de las impresiones de las campañas dirigidas a hombres de 18 a 34 años o a mujeres de 25 a 54 años llegaron a ese público. En algunos casos, sólo un tercio o un cuarto de las impresiones llegaron al público objetivo. Esta tendencia se ilustra con mayor claridad en las tasas medias de aciertos por sector. En particular, los sectores que se dirigen a un público más restringido presentan índices más bajos que los sectores con un público más amplio. Por ejemplo, el porcentaje medio de aciertos entre las campañas de bienes de consumo envasados es del 42%, muy por debajo del 92% del sector del entretenimiento.
Para combatir esta situación, los propietarios de las campañas deben ir más allá de la medición pasiva de las mismas. Eso significa hacer los deberes sobre los editores antes de lanzar sus campañas, y supervisar y optimizar activamente sus campañas mientras están en el mercado. A la hora de ejecutar sus campañas, los responsables de marketing deben buscar editores que muestren un alto índice medio de aciertos frente a grupos demográficos específicos o que puedan garantizar que un determinado número de impresiones serán servidas a una audiencia específica. A la inversa, los propietarios de los medios de comunicación pueden proporcionar esta información de forma proactiva para conseguir negocio, sobre todo si saben que consiguen índices de aciertos superiores a la media entre un público objetivo difícil de alcanzar. Una vez que la campaña está en marcha, los propietarios de los medios deben supervisar activamente la entrega de impresiones y los índices de aciertos para detectar oportunidades de optimización.
Pero la tasa de acierto de una campaña no sólo depende de a quién se intenta llegar. También influye cómo se intenta llegar a ellos.
Nielsen Digital Ad Ratings lleva más de un año midiendo las campañas para móviles en Canadá. En la mayoría de los grupos de audiencia que hemos analizado, las campañas para móviles han superado a sus homólogas para ordenadores de sobremesa a la hora de llegar a la audiencia deseada. Esto puede deberse al hecho de que las campañas móviles generan más datos con los que trabajar.
El porcentaje de público objetivo también varía según el formato del anuncio. Los anuncios de display tienen un gran historial de alcance de audiencias amplias; por ejemplo, campañas centradas en todas las personas de una franja de edad de 16 a 30 años o de más de 30 años. Sin embargo, a medida que el público objetivo se reduce, el vídeo tiende a superar al display. Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, los índices de segmentación entre audiencias muy definidas siguen siendo relativamente bajos, independientemente de que los anunciantes utilicen anuncios de vídeo o de display, lo que pone de manifiesto la existencia de oportunidades de mejora.
Metodología
La información sobre la tasa de aciertos se obtuvo a partir de un análisis personalizado de más de 3800 campañas de Nielsen Digital Ad Ratings realizadas en Canadá entre junio de 2013 y abril de 2016.
