Les spécialistes du marketing veulent savoir à qui s'adresse leur publicité numérique, quel que soit l'écran sur lequel elle s'affiche ou la personne qui la voit. C'est ce qui ressort clairement d'une étude récente de Nielsen sur les données relatives au taux de ciblage au Canada, une mesure de plus en plus pertinente à mesure que les spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses en publicité numérique.
Le taux de ciblage, qui indique quel pourcentage d'une campagne publicitaire numérique a été diffusé à un groupe démographique prévu, donne une lecture plus précise de l'audience réelle qui a été atteinte que les impressions ou le taux de clics. En fait, en 2016, Nielsen Digital Ad Ratings a mesuré plus de 3 800 campagnes publicitaires cumulées au Canada. Au cours des 12 derniers mois seulement, nous avons mesuré 2,5 fois plus de campagnes qu'au cours des 24 mois précédents combinés, ce qui envoie un message clair sur le désir de mesures basées sur l'audience au Canada.
Cette mesure accrue a aidé les spécialistes du marketing, les agences et les fournisseurs de médias à développer les meilleures pratiques pour atteindre de manière plus fiable des publics spécifiques. Si l'on examine les données de l'année dernière, plus de la moitié des impressions des campagnes numériques axées sur les 18-49, 18-34 et 25-54, en moyenne, ont été diffusées auprès de l'audience visée.
Malgré les progrès accomplis, la route est encore longue. Cela s'explique par le fait que moins d'impressions sont diffusées auprès du public visé lorsque les campagnes ont des cibles plus étroitement définies. Par exemple, en moyenne, moins de la moitié des impressions des campagnes destinées aux hommes de 18 à 34 ans ou aux femmes de 25 à 54 ans ont été diffusées auprès de ces publics. Dans certains cas, seulement un tiers ou un quart des impressions ont été diffusées auprès du public visé. Cette tendance est illustrée de la manière la plus frappante par les taux moyens de ciblage par secteur d'activité. Notamment, les secteurs qui s'adressent à des publics plus étroitement définis ont des taux de ciblage plus faibles que les secteurs qui s'adressent à des publics plus largement définis. Par exemple, le taux moyen de ciblage des campagnes sur les biens de consommation emballés est de 42 %, ce qui est bien inférieur au taux moyen de 92 % dans l'industrie du divertissement.
Pour y remédier, les propriétaires de campagnes doivent aller au-delà de la mesure passive des campagnes. Cela signifie qu'ils doivent se renseigner sur les éditeurs avant de lancer leurs campagnes et qu'ils doivent surveiller et optimiser activement leurs campagnes lorsqu'elles sont sur le marché. Lorsqu'il s'agit d'exécuter leurs campagnes, les responsables marketing doivent se tourner vers les éditeurs qui affichent des taux moyens de ciblage élevés par rapport à des groupes démographiques spécifiques ou qui peuvent garantir qu'un certain nombre d'impressions seront diffusées auprès d'une audience spécifique. Inversement, les propriétaires de médias peuvent fournir ces informations de manière proactive pour gagner des marchés, en particulier s'ils savent qu'ils obtiennent des taux de ciblage supérieurs à la moyenne auprès d'une cible difficile à atteindre. Une fois la campagne lancée, les propriétaires de médias doivent surveiller activement la diffusion des impressions et les taux de ciblage afin d'identifier les possibilités d'optimisation.
Mais le taux de ciblage d'une campagne n'est pas seulement influencé par les personnes que vous essayez d'atteindre. Il est également influencé par la manière dont vous essayez de les atteindre.
Nielsen Digital Ad Ratings mesure les campagnes mobiles au Canada depuis plus d'un an. Dans la plupart des groupes d'audience que nous avons étudiés, les campagnes mobiles ont été plus performantes que les campagnes sur ordinateur pour atteindre l'audience visée. Cela peut s'expliquer par le fait que les campagnes mobiles génèrent plus de points de données sur lesquels les spécialistes du marketing peuvent travailler.
Les taux de ciblage varient également en fonction du format publicitaire. Les publicités par affichage ont d'excellents antécédents pour ce qui est d'atteindre de larges audiences - par exemple, les campagnes axées sur toutes les personnes âgées de 16 à 30 ans ou sur les personnes âgées de 30 ans et plus. En revanche, lorsque les cibles se restreignent, la vidéo tend à surpasser l'affichage. Comme indiqué précédemment, les taux de ciblage parmi les audiences étroitement définies sont encore relativement faibles, que les marketeurs utilisent des publicités vidéo ou des publicités display, ce qui met en évidence les possibilités d'amélioration.
Méthodologie
Les informations sur le taux de ciblage ont été tirées d'une analyse personnalisée de plus de 3 800 campagnes Nielsen Digital Ad Ratings menées au Canada entre juin 2013 et avril 2016.
