マーケティング担当者は、広告がどの画面に表示されるか、誰が見るかに関係なく、デジタル広告が誰に届くかを知りたがっています。これは、最近のニールセンの調査からの明確なメッセージです ニールセンについて カナダのオンターゲット率データ:マーケターがデジタル広告費を増やすにつれて、ますます関連性が高まっている指標です。
オンターゲット率は、デジタル広告キャンペーンの何パーセントが意図した人口統計グループに配信されたかを示すもので、インプレッション数やクリックスルー率よりも、実際にリーチされたオーディエンスをより正確に読み取ることができます。実際、2016年現在、 Nielsen Digital Ad Ratings はカナダで3,800以上の累積広告キャンペーンを測定しています。過去 12 か月間だけでも、過去 24 か月間の合計の 2.5 倍の数のキャンペーンが測定され、明確なメッセージが発信されました ニールセンについて カナダにおけるオーディエンスベースの指標への欲求。
この測定の増加は、マーケター、代理店、メディアプロバイダーが、特定のオーディエンスにより確実にリーチするためのベストプラクティスを開発するのに役立っています。過去1年間のデータを見ると、18歳から49歳、18歳から34歳、25歳から54歳のすべての人に焦点を当てたデジタルキャンペーンのインプレッションの半分以上が、平均して意図したオーディエンスに配信されていました。
進歩はあるものの、まだ長い道のりが待っています。これは、キャンペーンのターゲットがより狭く定義されている場合、意図したオーディエンスに配信されるインプレッション数が少なくなるためです。たとえば、18〜34歳の男性または25〜54歳の女性を対象とするキャンペーンのインプレッションのうち、平均して半分未満しか配信されていません。場合によっては、インプレッションの 3 分の 1 または 4 分の 1 しか意図したオーディエンスに配信されませんでした。この傾向は、業界別の平均オンターゲット率に最も顕著に表れています。特に、より狭義のオーディエンスにアピールする業界は、より広義のオーディエンスを持つ業界よりもオンターゲット率が低いことが挙げられます。例えば、消費財キャンペーンの平均オンターゲット率は42%で、エンターテインメント業界の平均92%を大きく下回っています。
これに対処するには、キャンペーンオーナーは受動的なキャンペーン測定から脱却する必要があります。つまり、宿題をするということです ニールセンについて パブリッシャーは、キャンペーンを開始する前に、キャンペーンを積極的に監視し、市場に投入します。キャンペーンの実施に関しては、マーケティング担当者は、特定の人口統計グループに対して高い平均オンターゲット率を示している、または特定のオーディエンスに一定数のインプレッションが配信されることを保証できるパブリッシャーに目を向ける必要があります。逆に、メディアオーナーは、特にリーチが困難なターゲットの中で平均以上のオンターゲット率を達成していることがわかっている場合、ビジネスを獲得するためにこの情報を積極的に提供することができます。キャンペーンが実施されたら、メディアオーナーはインプレッションの配信とオンターゲット率を積極的に監視し、最適化の機会を確保する必要があります。
しかし、キャンペーンのオンターゲット率は、リーチしようとしている人だけに影響されるわけではありません。また、どのようにリーチしようとしているかによっても影響を受けます。
Nielsen Digital Ad Ratingsは、1年以上前からカナダのモバイルキャンペーンを測定しています。これまで調査したほとんどのオーディエンスグループにおいて、モバイルキャンペーンはデスクトップキャンペーンよりも優れたパフォーマンスを発揮し、意図したオーディエンスにリーチしています。これは、モバイルキャンペーンでは、マーケターが扱うデータポイントが多く生成されることが原因である可能性があります。
オンターゲットレートは、広告フォーマットによっても異なります。ディスプレイ広告は、16〜30歳や30+歳の年齢層をターゲットにしたキャンペーンなど、幅広いオーディエンスにリーチした実績があります。しかし、ターゲット層が狭まると、動画のパフォーマンスがディスプレイ広告を上回る傾向があります。しかし、前述したように、マーケティング担当者が動画広告とディスプレイ広告のどちらを使用しているかにかかわらず、狭義のオーディエンスのオンターゲット率は依然として比較的低く、改善の余地があることが浮き彫りになっています。
方法論
オンターゲットレートの情報は、2013年6月から2016年4月の間にカナダで実施された3,800以上のNielsen Digital Ad Ratingsキャンペーンのカスタム分析から導き出されました。
