02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Pasar & keuangan

TV mempromosikan kesadaran merek dan kepercayaan dalam bisnis e-commerce

5 menit dibaca | Juli 2016

Nielsen dan SPOT menganalisis pasar

Penelitian terbaru dari platform pembayaran PYMNTS menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap sebuah situs web adalah faktor terpenting bagi konsumen untuk melakukan pembelian online. Kepercayaan mengalahkan faktor-faktor seperti harga dan pengiriman. Branddeli baru-baru ini melihat hasil yang sama dalam sebuah studi tentang perilaku buku di situs liburan. Ini menunjukkan bahwa 66% orang Belanda lebih suka memilih situs pemesanan dengan kesadaran merek yang memadai saat memesan liburan secara online. Wisatawan paling percaya pada situs pemesanan yang mereka kenal melalui teman dan keluarga, situs peringkat dan iklan TV.

Iklan TV merupakan saluran terpenting bagi industri e-commerce untuk membangun kepercayaan, kredibilitas, dan kesadaran merek. Menurut angka terbaru dari Thuiswinkel.org, lebih dari 142 juta pembelian online dilakukan di Belanda tahun lalu dengan jumlah total €16 miliar. Ini merupakan peningkatan sekitar 16% dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan terutama disebabkan oleh sektor-sektor seperti makanan, mainan, dan mode.

Jumlah pesanan konstan, jumlah pesanan berlipat ganda

Jumlah pesanan dan omset meningkat hampir dua kali lipat sejak tahun 2011. Di sisi lain, jumlah pesanan rata-rata tetap cukup konstan sekitar € 111 juta. Jumlah orang yang melakukan pembelian secara online telah meningkat dari 10 menjadi €11 juta dalam lima tahun terakhir. Peningkatan jumlah pesanan dari kelompok pembeli online yang terus bertambah merupakan penjelasan utama dari pertumbuhan pendapatan di industri e-commerce.

Anggaran media tumbuh dengan kuat, TV tumbuh sebesar 70%

Untuk mencapai pertumbuhan dalam omset dan jumlah pesanan, industri e-commerce sangat gencar beriklan. Menurut angka Nielsen, anggaran media bruto industri ini meningkat dari lebih dari €304 juta menjadi €330 juta pada periode 2011 hingga 2015 (Bagan 2). Perlu dicatat bahwa belanja media di media online dibatasi oleh Nielsen (hanya untuk tampilan di desktop).

Para penumbuh dan pendatang baru yang mencolok baik di pasar secara keseluruhan maupun di TV adalah kotak makanan, operator tur, situs perbandingan, dan toko-toko web telekomunikasi.

Webshop department store menyimpan anggaran media kotor terbesar

Kelompok produk dalam industri e-commerce dengan anggaran media bruto terbesar adalah toko serba ada webshop. Toko-toko web terkenal seperti Bol.com, Wehkamp, Zalando, dan Coolblue menyumbang sebagian besar pengeluaran. Iklan TV memiliki pangsa anggaran sebesar 65% di dalam toko serba ada webshop, menjadikannya sebagai jenis media terbesar.

Posisi Koopjedeal sangat mencolok. Dengan anggaran hampir €14 juta, perusahaan ini terwakili dengan baik di 5 besar, namun anggaran tersebut dihabiskan hampir seluruhnya untuk surat kabar harian. Di antara 5 pengiklan teratas lainnya, TV memainkan peran paling penting dalam hal distribusi anggaran iklan (Bagan 3): Nielsen

Sementara total belanja media tumbuh sebesar 9% dalam empat tahun terakhir, TV tumbuh lebih jauh lagi. Perusahaan-perusahaan e-commerce telah meningkatkan belanja TV mereka sebanyak 70% selama empat tahun terakhir. Akibatnya, pangsa TV dalam total belanja media tumbuh dari 32% menjadi 50% pada periode yang sama (Bagan 4).

Pada tahun 2015, TV menyumbang 50% dari total anggaran e-commerce. Setelah TV, Koran dan Direct Mail mengikuti dari jauh dengan € 62 dan € 28 juta, yang masing-masing menyumbang 19% dan 9% dari anggaran. Radio, yang sering disebut sebagai penghasil trafik, merealisasikan 9% dari anggaran e-commerce (Bagan 5).

Kotak makanan baru dalam keluarga e-commerce

Kotak makanan adalah hal baru dalam keluarga e-commerce. Merek HelloFresh khususnya membuat kemajuan. Layanan Pengiriman Bahan Makanan menghabiskan hampir €10 juta untuk iklan pada tahun 2015. 75% dari jumlah tersebut disalurkan ke TV. Pada tahun 2014, anggaran HelloFresh 'hanya' € 2 juta. Pemasok kotak makanan dari Duivendrecht masuk dalam 10 besar pengiklan e-commerce terbesar di tahun 2015. Pengiklan e-commerce nomor 1 dan terbesar lagi-lagi adalah Bol.com (Bagan 6).

Pengaruh kesadaran merek pada platform perdagangan

Pertanyaannya tentu saja, apakah anggaran yang dikeluarkan telah menghasilkan kesadaran merek yang diinginkan. Karena menurut penelitian yang disebutkan di atas, itulah faktor terpenting saat berbelanja online. Marktplaats menerbitkan sebuah survei pada bulan Juli 2015 tentang, antara lain, kesadaran akan platform perdagangan online, yang menunjukkan bahwa pengiklan TV besar memang berada di urutan teratas. Marktplaats dan Kieskeurig juga masuk dalam 5 besar, tetapi kurang sebanding dengan toko online yang sebenarnya.

Dalam penjelasan penelitian tersebut, dinyatakan bahwa meskipun popularitas platform trading online semakin meningkat, hanya sekelompok kecil platform yang dikenal di kalangan konsumen. Platform-platform tersebutlah yang dicirikan sebagai situs web tepercaya. Ketika ditanya platform mana yang benar-benar digunakan konsumen, hanya beberapa pemain yang disebutkan: Bol.com, Zalando, Wehkamp, dan Marktplaats[1]. Sekali lagi, hal ini menegaskan bahwa kesadaran merek dan kepercayaan adalah nilai dasar yang penting untuk belanja online. Rupanya TV dapat membantu dalam hal ini.

E-commerce di luar negeri bahkan lebih besar lagi

Situasi di Belanda tidaklah unik. Industri online juga beriklan besar-besaran di TV di Jerman. Situs pembanding Unister, Check24 dan Trivago bersama-sama menyumbang hampir €500 juta untuk iklan TV pada tahun 2015. Jumlah tersebut sekitar €100 juta lebih banyak daripada tahun 2014. Menurut lembaga riset Jerman XAD, sepertiga dari semua iklan TV berisi ajakan atau referensi ke domain online. Di tahun 2014 jumlahnya masih seperempat.

Perkembangan ini juga terlihat jelas di Inggris. Di sini pun, pihak online mendapatkan keuntungan dari kekuatan TV untuk membangun kesadaran dan kepercayaan. Steve Dunne, ketua organisasi perjalanan payung CIM Travel Group, menggambarkannya sebagai sebuah titik balik dalam pemasaran perjalanan, di mana agen perjalanan secara massal memilih TV untuk menghasilkan kesadaran dan kepercayaan di antara para konsumen. Agen perjalanan ingin terlihat di TV karena alasan ini. Dan hal ini tidak jauh berbeda di industri lain.

Tentang artikel ini

Artikel ini disusun oleh Peter Wiegman atas nama SPOT dan Nielsen, berdasarkan analisis belanja media Nielsen. Sumber-sumber yang dikonsultasikan termasuk BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce dan Warc.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa