02_Elements/Icons/ArrowLeft Voltar para o Insight
Insights > Mercados e finanças

A TV promove o reconhecimento da marca e a confiança nos negócios de comércio eletrônico

Leitura de 5 minutos | Julho 2016

Nielsen e SPOT analisam o mercado

Uma pesquisa recente da plataforma de pagamentos PYMNTS mostra que a confiança em um site é o fator mais importante para os consumidores fazerem compras on-line. A confiança supera fatores como preço e entrega. A Branddeli recentemente observou o mesmo resultado em um estudo sobre o comportamento de reservas em sites de férias. Esse estudo mostrou que 66% dos holandeses preferem escolher um site de reservas com conhecimento suficiente da marca ao reservar férias on-line. Os turistas têm mais confiança nos sites de reserva que conhecem por meio de amigos e familiares, sites de classificação e publicidade na TV.

A publicidade na TV é o canal mais importante para que o setor de comércio eletrônico crie confiança, credibilidade e reconhecimento da marca. De acordo com os últimos números do Thuiswinkel.org, mais de 142 milhões de compras on-line foram feitas na Holanda no ano passado, totalizando 16 bilhões de euros. Isso representa um aumento de cerca de 16% em comparação com o ano anterior e é causado principalmente por setores como alimentos, brinquedos e moda.

Valor do pedido constante, número de pedidos dobrado

O número de pedidos e o volume de negócios quase dobraram desde 2011. O valor médio dos pedidos, por outro lado, permaneceu relativamente constante, em torno de € 111 milhões. O número de pessoas que fazem compras on-line cresceu de 10 para 11 milhões de euros nos últimos cinco anos. O aumento no número de pedidos de um grupo crescente de compradores on-line é a principal explicação para esse crescimento de receita no setor de comércio eletrônico.

Os orçamentos de mídia crescem fortemente, a TV cresce 70%

Para alcançar o crescimento do volume de negócios e do número de pedidos, o setor de comércio eletrônico está fazendo muita publicidade. De acordo com os dados da Nielsen, os orçamentos brutos de mídia do setor aumentaram de mais de €304 milhões para €330 milhões no período de 2011 a 2015 (Gráfico 2). Deve-se observar que os gastos com mídia on-line são limitados pela Nielsen (exibição somente em desktop).

Os que mais crescem e os recém-chegados, tanto no mercado total quanto na TV, são as caixas de refeições, as operadoras de turismo, os sites de comparação e as lojas virtuais de telecomunicações.

Lojas de departamento da Webshop com o maior orçamento bruto de mídia

O grupo de produtos do setor de comércio eletrônico com o maior orçamento bruto de mídia é o das lojas de departamento da Web. Lojas da Web bem conhecidas, como Bol.com, Wehkamp, Zalando e Coolblue, são responsáveis pela maior parte dos gastos. A publicidade na TV tem uma participação orçamentária de 65% nas lojas de departamento da Web, o que a torna, de longe, o maior tipo de mídia.

A posição do Koopjedeal é impressionante. Com um orçamento de quase 14 milhões de euros, ela está bem representada entre os cinco principais anunciantes, mas o orçamento é gasto quase que inteiramente nos jornais diários. Entre os outros 5 principais anunciantes, a TV desempenha o papel mais importante quando se trata da distribuição dos orçamentos de publicidade (Gráfico 3).Fonte: Nielsen

Embora o gasto total com mídia tenha crescido 9% nos últimos quatro anos, a TV foi ainda mais longe. As empresas de comércio eletrônico aumentaram seus gastos com TV em até 70% nos últimos quatro anos. Como resultado, a participação da TV no total de gastos com mídia cresceu de 32% para 50% no mesmo período (Gráfico 4).

Em 2015, a TV foi responsável por 50% do orçamento total do comércio eletrônico. Depois da TV, os jornais e a mala direta vêm logo em seguida, com € 62 e € 28 milhões, respectivamente, o que representa 19% e 9% do orçamento. O rádio, muitas vezes chamado de gerador de tráfego, realiza 9% do orçamento de comércio eletrônico (Gráfico 5).

Caixas de refeições novas para a família do comércio eletrônico

As caixas de refeições são novas na família do comércio eletrônico. A marca HelloFresh, em particular, está progredindo. Os serviços de entrega de alimentos gastaram quase 10 milhões de euros em publicidade em 2015. 75% desse valor foi destinado à TV. Em 2014, o orçamento da HelloFresh foi de "apenas" € 2 milhões. O fornecedor de caixas de refeição de Duivendrecht está entre os 10 maiores anunciantes de comércio eletrônico em 2015. O número 1 e maior anunciante de comércio eletrônico é novamente o Bol.com (Gráfico 6).

Efeito do conhecimento da marca nas plataformas de negociação

A questão é, obviamente, se os orçamentos resultaram no reconhecimento da marca desejado. Porque, de acordo com os estudos mencionados acima, esse é o fator mais importante nas compras on-line. A Marktplaats publicou uma pesquisa em julho de 2015 sobre, entre outras coisas, o conhecimento das plataformas de comércio on-line, que mostra que os principais anunciantes de TV estão de fato no topo da lista. A Marktplaats e a Kieskeurig também estão entre as cinco primeiras, mas são menos comparáveis às lojas on-line reais.

Em uma explicação da pesquisa, afirma-se que, apesar da crescente popularidade das plataformas de negociação on-line, apenas um pequeno grupo de plataformas é conhecido entre os consumidores. São também essas plataformas que são caracterizadas por eles como um site confiável. Quando perguntados sobre quais plataformas os consumidores realmente usam, apenas alguns participantes são mencionados: Bol.com, Zalando, Wehkamp e Marktplaats[1]. Mais uma vez, a confirmação de que o reconhecimento da marca e a confiança são valores básicos importantes para as compras on-line. Aparentemente, a TV pode ajudar com isso.

O comércio eletrônico no exterior é ainda maior

A situação na Holanda não é única. O setor on-line também faz muita propaganda na TV na Alemanha. Os sites de comparação de preços Unister, Check24 e Trivago juntos foram responsáveis por quase 500 milhões de euros em publicidade na TV em 2015. Isso representa cerca de 100 milhões de euros a mais do que em 2014. De acordo com a agência de pesquisa alemã XAD, um terço de todos os comerciais de TV contém uma chamada ou referência a um domínio on-line. Em 2014, esse número ainda era de um quarto.

Esse desenvolvimento também é claramente visível na Inglaterra. Aqui também, as partes on-line se beneficiam do poder da TV para criar conscientização e confiança. Steve Dunne, presidente da organização de viagens CIM Travel Group, descreve esse fato como um divisor de águas, um ponto de virada no marketing de viagens, em que os agentes de viagens em massa optam pela TV para gerar conscientização e confiança entre os consumidores. Por esse motivo, as agências de viagens querem estar visíveis na TV. E isso não é muito diferente em outros setores.

Sobre este artigo

Este artigo foi compilado por Peter Wiegman em nome da SPOT e da Nielsen, com base em uma análise dos gastos com mídia da Nielsen. As fontes consultadas incluem BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce e Warc.

Tags relacionadas:

Continue navegando por ideias semelhantes