Nielsen i SPOT analizują rynek
Najnowsze badania przeprowadzone przez platformę płatniczą PYMNTS pokazują, że zaufanie do strony internetowej jest najważniejszym czynnikiem dla konsumentów dokonujących zakupów online. Zaufanie wygrywa z takimi czynnikami jak cena i dostawa. Branddeli niedawno zaobserwował ten sam wynik w badaniu dotyczącym zachowań związanych z rezerwacjami na stronach wakacyjnych. Wykazało ono, że 66% Holendrów woli wybrać stronę rezerwacyjną z wystarczającą znajomością marki podczas rezerwacji wakacji online. Urlopowicze mają największe zaufanie do stron rezerwacyjnych, które znają dzięki przyjaciołom i rodzinie, stronom z ocenami i reklamom telewizyjnym.
Reklama telewizyjna jest dla branży e-commerce najważniejszym kanałem budowania zaufania, wiarygodności i świadomości marki. Według najnowszych danych Thuiswinkel.org, w ubiegłym roku w Holandii dokonano ponad 142 milionów zakupów online na łączną kwotę 16 miliardów euro. Stanowi to wzrost o około 16% w porównaniu z rokiem poprzednim i jest spowodowany głównie przez sektory takie jak żywność, zabawki i moda.
Kwota zamówienia stała, liczba zamówień podwojona
Liczba zamówień i obroty wzrosły niemal dwukrotnie od 2011 roku. Z drugiej strony, średnia kwota zamówienia pozostała na dość stałym poziomie około 111 milionów euro. Liczba osób dokonujących zakupów online wzrosła z 10 do 11 milionów euro w ciągu ostatnich pięciu lat. Wzrost liczby zamówień od rosnącej grupy kupujących online jest głównym wyjaśnieniem tego wzrostu przychodów w branży e-commerce.
Budżety medialne silnie rosną, telewizja rośnie o 70%
Aby osiągnąć wzrost obrotów i liczby zamówień, branża e-commerce intensywnie się reklamuje. Według danych Nielsen, budżety medialne brutto branży wzrosły z ponad 304 mln euro do 330 mln euro w latach 2011-2015 (wykres 2). Należy zauważyć, że wydatki na media internetowe są ograniczone przez Nielsen (tylko wyświetlanie na pulpicie).
Uderzająco rosnącymi i nowymi graczami zarówno na całym rynku, jak i w telewizji są pudełka na posiłki, operatorzy turystyczni, porównywarki i telekomunikacyjne sklepy internetowe.
Największy budżet mediowy brutto sklepów internetowych
Grupą produktów w branży e-commerce z największym budżetem mediowym brutto są internetowe domy towarowe. Znane sklepy internetowe, takie jak Bol.com, Wehkamp, Zalando i Coolblue, odpowiadają za większość wydatków. Udział reklamy telewizyjnej w budżecie sklepów internetowych wynosi 65%, co czyni ją zdecydowanie największym typem medium.
Pozycja Koopjedeal jest uderzająca. Z budżetem wynoszącym prawie 14 milionów euro jest dobrze reprezentowany w pierwszej piątce, ale budżet ten jest wydawany prawie w całości na gazety codzienne. Wśród pozostałych 5 największych reklamodawców telewizja odgrywa najważniejszą rolę, jeśli chodzi o dystrybucję budżetów reklamowych (wykres 3).Źródło: Nielsen
Podczas gdy całkowite wydatki na media wzrosły o 9% w ciągu ostatnich czterech lat, telewizja poszła jeszcze dalej. Firmy zajmujące się handlem elektronicznym zwiększyły swoje wydatki na telewizję aż o 70% w ciągu ostatnich czterech lat. W rezultacie udział telewizji w całkowitych wydatkach na media wzrósł z 32% do 50% w tym samym okresie (wykres 4).
W 2015 r. telewizja odpowiadała za 50% całkowitego budżetu e-commerce. Za telewizją plasują się gazety i poczta bezpośrednia z odpowiednio 62 i 28 milionami euro, co stanowi odpowiednio 19% i 9% budżetu. Radio, często określane jako generator ruchu, realizuje 9% budżetu e-commerce (wykres 5).
Pojemniki na posiłki nowością w rodzinie e-commerce
Pudełka na posiłki są nowością w rodzinie e-commerce. W szczególności marka HelloFresh robi postępy. Firma Grocery Delivery Services wydała prawie 10 milionów euro na reklamę w 2015 roku. 75% tej kwoty trafiło do telewizji. W 2014 r. budżet HelloFresh wynosił "tylko" 2 miliony euro. Dostawca pudełek na posiłki z Duivendrecht znalazł się w pierwszej 10 największych reklamodawców e-commerce w 2015 roku. Numerem 1 i największym reklamodawcą e-commerce jest ponownie Bol.com (wykres 6).
Wpływ świadomości marki na platformy transakcyjne
Pytanie brzmi oczywiście, czy budżety doprowadziły do pożądanej świadomości marki. Ponieważ według wspomnianych badań jest to najważniejszy czynnik podczas zakupów online. Marktplaats opublikował w lipcu 2015 r. ankietę dotyczącą, między innymi, świadomości internetowych platform handlowych, z której wynika, że główni reklamodawcy telewizyjni rzeczywiście znajdują się na szczycie listy. Marktplaats i Kieskeurig również znajdują się w pierwszej piątce, ale są mniej porównywalne z prawdziwymi sklepami internetowymi.
W wyjaśnieniu badania stwierdzono, że pomimo rosnącej popularności internetowych platform handlowych, tylko niewielka grupa platform jest znana wśród konsumentów. To właśnie te platformy są przez nich charakteryzowane jako zaufane. Na pytanie, z których platform konsumenci faktycznie korzystają, wymienianych jest tylko kilku graczy: Bol.com, Zalando, Wehkamp i Marktplaats[1]. Po raz kolejny potwierdza się, że świadomość marki i zaufanie są podstawowymi wartościami dla zakupów online. Najwyraźniej telewizja może w tym pomóc.
E-commerce za granicą jeszcze większy
Sytuacja w Holandii nie jest wyjątkowa. W Niemczech branża internetowa również intensywnie reklamuje się w telewizji. Porównywarki Unister, Check24 i Trivago łącznie zarobiły prawie 500 milionów euro na reklamach telewizyjnych w 2015 roku. To o około 100 milionów euro więcej niż w 2014 roku. Według niemieckiej agencji badawczej XAD, jedna trzecia wszystkich reklam telewizyjnych zawiera wezwanie lub odniesienie do domeny internetowej. W 2014 r. była to jeszcze jedna czwarta.
Rozwój ten jest również wyraźnie widoczny w Anglii. Tutaj również strony internetowe korzystają z mocy telewizji w budowaniu świadomości i zaufania. Steve Dunne, prezes parasolowej organizacji turystycznej CIM Travel Group, opisuje to jako przełom, punkt zwrotny w marketingu turystycznym, w którym biura podróży masowo wybierają telewizję, aby generować świadomość i zaufanie wśród konsumentów. Z tego powodu biura podróży chcą być widoczne w telewizji. Nie inaczej jest w innych branżach.
O tym artykule
Niniejszy artykuł został opracowany przez Petera Wiegmana w imieniu SPOT i Nielsen, na podstawie analizy wydatków mediowych Nielsen. Źródła, z którymi się konsultowano, obejmują BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce i Warc.
