Nielsen et SPOT analysent le marché

Une étude récente menée par la plateforme de paiement PYMNTS montre que la confiance dans un site web est le facteur le plus important pour les consommateurs lorsqu'ils effectuent des achats en ligne. La confiance l'emporte sur des facteurs tels que le prix et la livraison. Branddeli a récemment constaté le même résultat dans une étude sur le comportement de réservation sur les sites de vacances. Celle-ci a montré que 66 % des Néerlandais préfèrent choisir un site de réservation dont la notoriété de la marque est suffisante lorsqu'ils réservent des vacances en ligne. Les vacanciers font le plus confiance aux sites de réservation qu'ils connaissent par le biais de leurs amis et de leur famille, des sites d'évaluation et de la publicité télévisée.

La publicité télévisée est le canal le plus important pour le secteur du commerce électronique afin de renforcer la confiance, la crédibilité et la notoriété des marques. Selon les derniers chiffres de Thuiswinkel.org, plus de 142 millions d'achats en ligne ont été effectués aux Pays-Bas l'année dernière, pour un montant total de 16 milliards d'euros. Il s'agit d'une augmentation d'environ 16 % par rapport à l'année précédente, principalement due à des secteurs tels que l'alimentation, les jouets et la mode.

Montant de la commande constant, nombre de commandes doublé

Le nombre de commandes et le chiffre d'affaires ont presque doublé depuis 2011. Le montant moyen des commandes, en revanche, est resté assez constant, autour de 111 millions d'euros. Le nombre de personnes effectuant des achats en ligne est passé de 10 à 11 millions d'euros au cours des cinq dernières années. L'augmentation du nombre de commandes d'un groupe croissant d'acheteurs en ligne est la principale explication de cette croissance du chiffre d'affaires dans le secteur du commerce électronique.

Les budgets médias connaissent une forte croissance, la télévision progresse de 70 %.

Afin d'obtenir une croissance du chiffre d'affaires et du nombre de commandes, le secteur du commerce électronique fait beaucoup de publicité. Selon les chiffres de Nielsen, les budgets médias bruts du secteur sont passés de plus de 304 millions d'euros à 330 millions d'euros entre 2011 et 2015 (graphique 2). Il convient de noter que les dépenses médias en ligne sont limitées par Nielsen (affichage sur le bureau uniquement).

Les boîtes-repas, les voyagistes, les sites de comparaison et les boutiques en ligne de télécommunications sont les principaux acteurs du marché total et de la télévision.

Le plus gros budget média brut des grands magasins en ligne

Le groupe de produits au sein de l'industrie du commerce électronique ayant le plus gros budget média brut est celui des grands magasins en ligne. Les magasins en ligne les plus connus, tels que Bol.com, Wehkamp, Zalando et Coolblue, représentent la majorité des dépenses. La publicité télévisée a une part de budget de 65% dans les grands magasins en ligne, ce qui en fait de loin le type de média le plus important.

La position de Koopjedeal est frappante. Avec un budget de près de 14 millions d'euros, il est bien représenté dans le top 5, mais ce budget est presque entièrement dépensé dans les quotidiens. Parmi les autres annonceurs du top 5, la télévision joue le rôle le plus important en ce qui concerne la répartition des budgets publicitaires (graphique 3).Source : Nielsen

Alors que les dépenses totales en médias ont augmenté de 9 % au cours des quatre dernières années, la télévision a connu une progression encore plus importante. Les entreprises de commerce électronique ont augmenté leurs dépenses de télévision de 70 % au cours des quatre dernières années. En conséquence, la part de la télévision dans les dépenses médias totales est passée de 32% à 50% au cours de la même période (graphique 4).

En 2015, la télévision a représenté 50% du budget total de l'e-commerce. Après la TV, les Journaux et le Direct Mail suivent à distance avec respectivement 62 et 28 millions d'euros, ce qui est bon pour 19% et 9% du budget. La radio, souvent qualifiée de générateur de trafic, réalise 9% du budget e-commerce (graphique 5).

Les boîtes à repas, une nouveauté pour la famille du commerce électronique

Les boîtes repas sont une nouveauté au sein de la famille du e-commerce. La marque HelloFresh, notamment, progresse. Les services de livraison de produits alimentaires ont dépensé près de 10 millions d'euros en publicité en 2015. 75 % de cette somme sont allés à la télévision. En 2014, le budget d'HelloFresh n'était " que " de 2 millions d'euros. Le fournisseur de boîtes repas de Duivendrecht figure dans le top 10 des plus grands annonceurs du commerce électronique en 2015. Le numéro 1 et le plus grand annonceur e-commerce est à nouveau Bol.com (graphique 6).

Effet de la notoriété de la marque sur les plateformes de négociation

La question est bien sûr de savoir si les budgets ont permis d'atteindre la notoriété souhaitée de la marque. Car selon les études susmentionnées, c'est le facteur le plus important lors des achats en ligne. Marktplaats a publié en juillet 2015 une enquête portant notamment sur la notoriété des plateformes de commerce en ligne, qui montre que les grands annonceurs télévisés sont effectivement en tête de liste. Marktplaats et Kieskeurig figurent également dans le top 5, mais sont moins comparables aux véritables boutiques en ligne.

Dans une explication de la recherche, il est indiqué que malgré la popularité croissante des plateformes de commerce en ligne, seul un petit groupe de plateformes est connu des consommateurs. Ce sont également ces plateformes qui sont caractérisées par eux comme un site web de confiance. Lorsqu'on leur demande quelles plateformes les consommateurs utilisent réellement, seuls quelques acteurs sont mentionnés : Bol.com, Zalando, Wehkamp et Marktplaats[1]. Une fois de plus, la confirmation que la notoriété de la marque et la confiance sont des valeurs de base importantes pour les achats en ligne. Apparemment, la télévision peut y contribuer.

Le commerce électronique à l'étranger encore plus grand

La situation aux Pays-Bas n'est pas unique. En Allemagne, le secteur en ligne fait également beaucoup de publicité à la télévision. Les sites de comparaison Unister, Check24 et Trivago ont représenté ensemble près de 500 millions d'euros de publicité télévisée en 2015. C'est environ 100 millions d'euros de plus qu'en 2014. Selon l'agence de recherche allemande XAD, un tiers de toutes les publicités télévisées contiennent un appel ou une référence à un domaine en ligne. En 2014, cela représentait encore un quart.

Cette évolution est aussi clairement visible en Angleterre. Ici aussi, les parties en ligne profitent du pouvoir de la télévision pour susciter la notoriété et la confiance. Steve Dunne, président de l'organisation faîtière du voyage CIM Travel Group, décrit cette évolution comme un tournant, un tournant dans le marketing du voyage, lorsque les agences de voyage optent en masse pour la télévision afin de sensibiliser les consommateurs et de susciter leur confiance. Les agences de voyages veulent être visibles à la télévision pour cette raison. Et ce n'est pas très différent dans d'autres secteurs.

A propos de cet article

Cet article a été compilé par Peter Wiegman pour le compte de SPOT et Nielsen, sur la base d'une analyse des dépenses médias de Nielsen. Les sources consultées sont BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce et Warc.