テレビはeコマース・ビジネスにおけるブランド認知と信頼を促進する

ニールセンとSPOTが市場を分析

決済プラットフォームPYMNTSの最近の調査によると、消費者がオンラインで購入する際に最も重要な要素はウェブサイトに対する信頼である。信頼は価格や配送などの要素に勝る。ブランドデリは最近、ホリデーサイトでの予約行動に関する調査でも同じ結果を見た。これによると、オランダ人の66％が、休暇をオンラインで予約する際、ブランド認知度が十分な予約サイトを好んで選んでいる。休暇を過ごす人々は、友人や家族、評価サイトやテレビ広告を通じて知っている予約サイトを最も信頼している。

テレビ広告は、eコマース業界にとって、信頼、信用、ブランド認知度を高めるために最も重要なチャネルである。Thuiswinkel.orgの最新の数字によると、昨年オランダでは1億4200万件以上のオンライン購入が行われ、その総額は160億ユーロに上った。これは前年と比較してニールセンについて 16％の増加であり、主に食品、玩具、ファッションなどのセクターによるものである。

受注額は一定、受注件数は倍増

受注件数と売上高は2011年からほぼ倍増している。一方、平均受注額は1億1100万ユーロ前後でほぼ一定している。オンラインで買い物をする人の数は、過去5年間で1000万人から1100万人に増えている。オンラインショッピング利用者の増加による注文件数の増加が、Eコマース業界の収益増加の主な要因である。

メディア予算は力強く成長、テレビは70％増

売上高と注文件数の伸びを達成するため、Eコマース業界は多額の広告宣伝を行っている。ニールセンの数字によると、2011年から2015年の間に、業界の総メディア予算は3億400万ユーロ超から3億3000万ユーロに増加した（図表2）。なお、ニールセンによるオンラインメディアへのメディア支出は限定的である（デスクトップ上のディスプレイのみ）。

ミールボックス、ツアーオペレーター、比較サイト、テレコム・ネットショップは、市場全体でもテレビでも、成長企業であり新規参入企業である。

ウェブショップ百貨店、メディア総予算最大

Eコマース業界の中で、メディア総予算が最も大きい商品グループは、ウェブショップデパートである。Bol.com、Wehkamp、Zalando、Coolblueといった有名ネットショップが支出の大半を占めている。テレビ広告の予算シェアは、ネットショップ百貨店で65％であり、圧倒的に大きなメディアタイプである。

Koopjedealの地位は際立っている。1,400万ユーロ近い予算で上位5社に名を連ねているが、予算はほぼすべて日刊紙に使われている。他のトップ5の広告主の中で、広告予算の配分に関して最も重要な役割を果たしているのはテレビである（図表3）：ニールセン

過去4年間でメディア支出は9％増加したが、テレビはさらに増加した。Eコマース企業は、この4年間でテレビへの支出を70％も伸ばした。その結果、総メディア支出に占めるテレビのシェアは、同期間に32％から50％に拡大した（図表4）。

2015年、テレビはEコマース予算全体の50％を占めた。テレビに次いで、新聞が6,200万ユーロ、ダイレクトメールが2,800万ユーロで、それぞれ予算の19％と9％を占めている。ラジオは、しばしばトラフィックジェネレーターと呼ばれ、Eコマース予算の9％を占めている（図表5）。

eコマース・ファミリーに新登場したミールボックス

ミールボックスはeコマース・ファミリーの中では新しい。特にハローフレッシュブランドは躍進している。食料品宅配サービスは2015年に約1000万ユーロの広告費を投じた。その75％はテレビに使われた。2014年、ハローフレッシュの予算は「わずか」200万ユーロだった。デュイヴェンドレヒトのミールボックスのサプライヤーは、2015年の最大eコマース広告主のトップ10に入っている。1位で最大のeコマース広告主は、やはりBol.comである（図表6）。

取引プラットフォームにおけるブランド認知度の効果

問題はもちろん、その予算が望ましいブランド認知につながったかどうかだ。というのも、前述の調査によれば、それがオンラインショッピングで最も重要な要素だからだ。Marktplaatsは2015年7月、とりわけオンライン取引プラットフォームの認知度に関する調査を発表したが、それによると、大手テレビ広告主が実にトップである。MarktplaatsとKieskeurigもトップ5に入っているが、実際のオンラインショップとは比較にならない。

調査の説明では、オンライン取引プラットフォームの人気が高まっているにもかかわらず、消費者の間で知られているプラットフォームはごく一部であると述べられている。また、信頼できるウェブサイトとして消費者に認識されているのも、これらのプラットフォームである。消費者が実際に利用しているプラットフォームを尋ねると、数社しか挙がらない：Bol.com、Zalando、Wehkamp、Marktplaatsである[1]。ブランド認知と信頼がオンライン・ショッピングにとって重要な基本的価値であることが改めて確認された。どうやらテレビがその手助けをしてくれるようだ。

海外での電子商取引がさらに拡大

オランダの状況は特殊ではない。ドイツでもオンライン業界はテレビに多額の広告を出している。比較サイトのユニスター、チェック24、トリバゴを合わせると、2015年のテレビ広告費は約5億ユーロに上る。ニールセンについてこれは2014年より1億ユーロ多い。ドイツの調査機関XADによると、テレビコマーシャルの3分の1がオンライン・ドメインへの呼び出しや参照を含んでいる。2014年はまだ4分の1だった。

この動きはイングランドでもはっきりと見られる。ここでも、オンライン・パーティは、認知度と信頼を高めるテレビの力の恩恵を受けている。包括的旅行組織CIMトラベル・グループのスティーブ・ダン会長は、旅行代理店が消費者の認識と信頼を高めるために一斉にテレビを選択することを、旅行マーケティングの分岐点、転換点だと表現している。旅行代理店がテレビに出たがるのはこのためだ。そして、それは他の業界でも大差はない。

ニールセンについてこの記事

この記事は、SPOTとニールセンの代理として、ニールセンのメディア支出の分析に基づき、ピーター・ウィーグマンがまとめたものである。参照した情報源は、BrandDeli、Thuiswinkel.org、Emerce、Warcなど。