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이커머스 비즈니스에서 브랜드 인지도와 신뢰를 높이는 TV

5분 읽기 | 2016년 7월

닐슨과 SPOT의 시장 분석

결제 플랫폼 PYMNTS의 최근 연구에 따르면 소비자가 온라인 구매를 하는 데 있어 웹사이트에 대한 신뢰가 가장 중요한 요소인 것으로 나타났습니다. 신뢰는 가격이나 배송과 같은 요소보다 우위에 있습니다. Branddeli는 최근 휴가철 사이트에서의 예약 행동에 대한 연구에서도 동일한 결과를 확인했습니다. 네덜란드인의 66%가 온라인으로 휴가를 예약할 때 브랜드 인지도가 높은 예약 사이트를 선호하는 것으로 나타났습니다. 휴가객들은 친구나 가족, 평가 사이트, TV 광고를 통해 알고 있는 예약 사이트를 가장 신뢰하는 것으로 나타났습니다.

TV 광고는 이커머스 업계에서 신뢰와 신용, 브랜드 인지도를 구축하는 데 가장 중요한 채널입니다. Thuiswinkel.org의 최신 통계에 따르면, 지난해 네덜란드에서 1억 4,200만 건 이상의 온라인 구매가 이루어졌으며 총 160억 유로에 달했습니다. 이는 전년 대비 약 16% 증가한 수치로 주로 식품, 장난감, 패션 등의 부문에서 발생했습니다.

주문 금액은 일정하고 주문 수는 두 배로 증가

주문 건수와 매출액은 2011년 이후 거의 두 배로 증가했습니다. 반면 평균 주문 금액은 약 1억 1,100만 유로로 상당히 일정하게 유지되고 있습니다. 지난 5년 동안 온라인으로 구매하는 사람의 수는 1,000만 명에서 1,100만 명으로 증가했습니다. 온라인 쇼핑객의 주문 수가 증가한 것이 이커머스 업계에서 이러한 매출 성장의 주요 원인입니다.

미디어 예산이 큰 폭으로 증가, TV는 70% 성장

이커머스 업계는 매출과 주문 건수를 늘리기 위해 광고에 많은 투자를 하고 있습니다. 닐슨 수치에 따르면 2011년부터 2015년까지 이커머스 업계의 총 미디어 예산은 3억 4,000만 유로에서 3억 3,000만 유로로 증가했습니다(차트 2). 온라인 미디어에 대한 미디어 지출은 닐슨에 의해 제한된다는 점에 유의해야 합니다(데스크톱에만 표시).

전체 시장과 TV에서 눈에 띄는 성장세와 신규 업체는 도시락, 여행사, 비교 사이트 및 통신사 웹숍입니다.

웹샵 백화점의 최대 미디어 총 예산

이커머스 업계에서 총 미디어 예산이 가장 큰 제품 그룹은 웹숍 백화점입니다. 볼닷컴, 위캄프, 잘란도, 쿨블루 등 잘 알려진 웹 스토어가 지출의 대부분을 차지합니다. 웹숍 백화점에서 TV 광고가 차지하는 예산 비중은 65%로, 가장 큰 매체 유형입니다.

쿱제딜의 위치는 놀랍습니다. 거의 1,400만 유로의 예산으로 상위 5위 안에 들지만, 그 예산은 거의 전적으로 일간지에 지출됩니다. 다른 상위 5개 광고주 중 광고 예산 분배에 있어서는 TV가 가장 중요한 역할을 하고 있습니다(차트 3).출처: Nielsen

지난 4년간 전체 미디어 지출은 9% 증가했지만, TV는 그보다 더 큰 폭으로 성장했습니다. 이커머스 기업들은 지난 4년간 TV 지출을 70%까지 늘렸습니다. 그 결과, 전체 미디어 지출에서 TV가 차지하는 비중은 같은 기간 32%에서 50%로 증가했습니다(차트 4).

2015년에는 TV가 전체 이커머스 예산의 50%를 차지했습니다. TV 다음으로 신문과 다이렉트 메일이 각각 6,200만 유로와 2,800만 유로로 전체 예산의 19%와 9%를 차지하며 그 뒤를 이었습니다. 트래픽 발생기라고도 불리는 라디오는 이커머스 예산의 9%를 차지합니다(차트 5).

이커머스 제품군에 새롭게 추가된 밀 박스

이커머스 제품군에서 밀 박스는 새로운 분야입니다. 특히 HelloFresh 브랜드는 발전하고 있습니다. 식료품 배달 서비스는 2015년에 광고에 거의 1,000만 유로를 지출했습니다. 이 중 75%가 TV 광고였습니다. 2014년에 HelloFresh의 예산은 '겨우' 200만 유로였습니다. 도시락을 공급하는 Duivendrecht는 2015년 이커머스 광고주 중 상위 10위 안에 들었습니다. 1위이자 최대 이커머스 광고주는 역시 Bol.com입니다(차트 6).

브랜드 인지도가 거래 플랫폼에 미치는 영향

물론 문제는 예산이 원하는 브랜드 인지도로 이어졌는지 여부입니다. 앞서 언급한 연구에 따르면 온라인 쇼핑 시 가장 중요한 요소는 바로 인지도이기 때문입니다. 2015년 7월 Marktplaats는 온라인 거래 플랫폼의 인지도에 대한 설문조사를 발표했는데, 그 결과 주요 TV 광고주들이 실제로 상위권에 있는 것으로 나타났습니다. Marktplaats와 Kieskeurig도 상위 5위 안에 들었지만 실제 온라인 상점과 비교하기는 어렵습니다.

연구에 대한 설명에서 온라인 거래 플랫폼의 인기가 높아지고 있음에도 불구하고 소비자들 사이에서 알려진 플랫폼은 소수에 불과하다고 합니다. 또한 이러한 플랫폼은 신뢰할 수 있는 웹사이트라는 특징이 있습니다. 소비자가 실제로 어떤 플랫폼을 사용하는지 물어보면 소수의 업체만 언급됩니다: Bol.com, 잘란도, 위캄프, 마켓플랫츠[1] 등 소수의 업체만이 언급됩니다. 브랜드 인지도와 신뢰가 온라인 쇼핑의 중요한 기본 가치임을 다시 한 번 확인할 수 있습니다. TV가 도움이 될 수 있을 것 같습니다.

더 커진 해외 전자상거래

네덜란드의 상황은 독특하지 않습니다. 독일에서도 온라인 업계는 TV 광고를 많이 하고 있습니다. 가격 비교 사이트인 Unister, Check24, Trivago는 2015년 한 해 동안 약 5억 유로의 TV 광고를 집행했습니다. 이는 2014년보다 약 1억 유로 증가한 금액입니다. 독일 조사 기관 XAD에 따르면 전체 TV 광고의 3분의 1에 온라인 도메인을 호출하거나 참조하는 내용이 포함되어 있습니다. 2014년에는 여전히 4분의 1이었습니다.

이러한 발전은 영국에서도 분명하게 볼 수 있습니다. 영국에서도 온라인 당사자들은 TV의 힘을 빌려 인지도와 신뢰를 쌓고 있습니다. 종합 여행사 CIM 트래블 그룹의 회장인 스티브 던은 여행사들이 소비자들에게 인지도와 신뢰를 쌓기 위해 한꺼번에 TV를 선택하는 지금이 여행 마케팅의 분수령이자 전환점이라고 설명합니다. 여행사들은 이러한 이유로 TV에 노출되기를 원합니다. 다른 산업 분야에서도 크게 다르지 않습니다.

이 문서 정보

이 글은 피터 위그만이 SPOT과 닐슨을 대신하여 닐슨 미디어 지출 분석을 바탕으로 작성했습니다. 참고한 출처로는 BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce 및 Warc 등이 있습니다.

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