Nielsen e SPOT analizzano il mercato
Una recente ricerca della piattaforma di pagamento PYMNTS mostra che la fiducia in un sito web è il fattore più importante per i consumatori che effettuano acquisti online. La fiducia vince su fattori come il prezzo e la consegna. Branddeli ha recentemente riscontrato lo stesso risultato in uno studio sul comportamento delle prenotazioni sui siti di vacanze. Da questo studio è emerso che il 66% degli olandesi preferisce scegliere un sito di prenotazione con una sufficiente notorietà del marchio quando prenota una vacanza online. I vacanzieri si fidano maggiormente dei siti di prenotazione che conoscono attraverso amici e parenti, siti di rating e pubblicità televisiva.
La pubblicità televisiva è il canale più importante per il settore dell'e-commerce per costruire fiducia, credibilità e consapevolezza del marchio. Secondo gli ultimi dati di Thuiswinkel.org, lo scorso anno nei Paesi Bassi sono stati effettuati più di 142 milioni di acquisti online per un importo totale di 16 miliardi di euro. Si tratta di un aumento di circa il 16% rispetto all'anno precedente ed è dovuto principalmente a settori come l'alimentare, i giocattoli e la moda.
Importo degli ordini costante, numero di ordini raddoppiato
Il numero di ordini e il fatturato sono quasi raddoppiati dal 2011. L'importo medio degli ordini, invece, è rimasto abbastanza costante, intorno ai 111 milioni di euro. Il numero di persone che effettuano acquisti online è passato da 10 a 11 milioni di euro negli ultimi cinque anni. L'aumento del numero di ordini da parte di un gruppo crescente di acquirenti online è la principale spiegazione di questa crescita dei ricavi nel settore dell'e-commerce.
I budget per i media sono in forte crescita, la TV cresce del 70%.
Per ottenere una crescita del fatturato e del numero di ordini, il settore dell'e-commerce fa molta pubblicità. Secondo i dati Nielsen, i budget mediatici lordi del settore sono aumentati da oltre 304 milioni di euro a 330 milioni di euro nel periodo dal 2011 al 2015 (grafico 2). Va notato che la spesa mediatica per i media online è limitata da Nielsen (solo display su desktop).
I nuovi operatori e i nuovi arrivati, sia sul mercato totale che su quello televisivo, sono i contenitori per i pasti, i tour operator, i siti di comparazione e i negozi web di telecomunicazioni.
I grandi magazzini Webshop hanno il più grande budget lordo per i media
Il gruppo di prodotti all'interno dell'industria dell'e-commerce con il maggior budget lordo per i media è quello dei grandi magazzini webshop. Negozi web famosi come Bol.com, Wehkamp, Zalando e Coolblue rappresentano la maggior parte della spesa. La pubblicità televisiva ha una quota di budget del 65% all'interno dei grandi magazzini webshop, il che la rende di gran lunga il tipo di mezzo più grande.
La posizione di Koopjedeal è sorprendente. Con un budget di quasi 14 milioni di euro, è ben rappresentata nella top 5, ma il budget è speso quasi interamente sui quotidiani. Tra gli altri 5 principali inserzionisti, la TV svolge il ruolo più importante quando si tratta di distribuire i budget pubblicitari (grafico 3).Fonte: Nielsen
Mentre la spesa totale per i media è cresciuta del 9% negli ultimi quattro anni, la TV è cresciuta ancora di più. Negli ultimi quattro anni, le aziende di e-commerce hanno aumentato la loro spesa televisiva fino al 70%. Di conseguenza, la quota della TV nella spesa totale per i media è passata dal 32% al 50% nello stesso periodo (grafico 4).
Nel 2015, la TV ha rappresentato il 50% del budget totale per l'e-commerce. Dopo la TV, i giornali e il direct mail seguono a distanza con 62 e 28 milioni di euro rispettivamente, pari al 19% e al 9% del budget. La radio, spesso definita un generatore di traffico, realizza il 9% del budget per l'e-commerce (grafico 5).
Scatole per i pasti nuove per la famiglia dell'e-commerce
Le scatole per i pasti sono una novità all'interno della famiglia dell'e-commerce. Il marchio HelloFresh, in particolare, sta facendo progressi. I servizi di consegna di generi alimentari hanno speso quasi 10 milioni di euro in pubblicità nel 2015. Il 75% di questi è stato destinato alla TV. Nel 2014, il budget di HelloFresh era di "soli" 2 milioni di euro. Il fornitore di scatole per i pasti di Duivendrecht è nella top 10 dei maggiori inserzionisti di e-commerce nel 2015. Il numero 1 e il più grande inserzionista di e-commerce è ancora una volta Bol.com (Grafico 6).
Effetto della consapevolezza del marchio sulle piattaforme di trading
La domanda è, ovviamente, se i budget hanno portato alla consapevolezza del marchio desiderata. Perché, secondo gli studi citati, questo è il fattore più importante per gli acquisti online. Nel luglio 2015 Marktplaats ha pubblicato un'indagine che analizza, tra l'altro, la conoscenza delle piattaforme di commercio online, da cui emerge che i principali inserzionisti televisivi sono effettivamente in cima alla lista. Anche Marktplaats e Kieskeurig sono nella top 5, ma sono meno paragonabili ai veri negozi online.
Nella spiegazione della ricerca si afferma che, nonostante la crescente popolarità delle piattaforme di trading online, solo un piccolo gruppo di piattaforme è conosciuto dai consumatori. Sono anche quelle piattaforme che sono caratterizzate da loro come un sito web affidabile. Alla domanda su quali piattaforme i consumatori utilizzino effettivamente, vengono citati solo alcuni attori: Bol.com, Zalando, Wehkamp e Marktplaats[1]. Ancora una volta si conferma che la consapevolezza del marchio e la fiducia sono valori fondamentali per lo shopping online. A quanto pare, la TV può aiutare in questo senso.
L'e-commerce all'estero è ancora più grande
La situazione nei Paesi Bassi non è unica. Anche in Germania il settore online fa molta pubblicità in TV. I siti di comparazione Unister, Check24 e Trivago hanno totalizzato quasi 500 milioni di euro di pubblicità televisiva nel 2015. Si tratta di circa 100 milioni di euro in più rispetto al 2014. Secondo l'agenzia di ricerca tedesca XAD, un terzo di tutti gli spot televisivi contiene un richiamo o un riferimento a un dominio online. Nel 2014 era ancora un quarto.
Questo sviluppo è chiaramente visibile anche in Inghilterra. Anche in questo caso, le parti online beneficiano del potere della TV per costruire consapevolezza e fiducia. Steve Dunne, presidente dell'organizzazione di viaggi CIM Travel Group, lo descrive come uno spartiacque, un punto di svolta nel marketing dei viaggi, in cui le agenzie di viaggio scelgono in massa la TV per generare consapevolezza e fiducia tra i consumatori. Le agenzie di viaggio vogliono essere visibili in TV per questo motivo. E non è molto diverso in altri settori.
Informazioni su questo articolo
Questo articolo è stato redatto da Peter Wiegman per conto di SPOT e Nielsen, sulla base di un'analisi della spesa mediatica di Nielsen. Le fonti consultate includono BrandDeli, Thuiswinkel.org, Emerce e Warc.
