Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Penggemar olahraga di Amerika Serikat berhenti sejenak dari rutinitas harian mereka untuk menonton Piala Dunia 2022

5 menit dibaca | Desember 2022

Di antara banyak hal lainnya, kedatangan Piala Dunia tahun ini memvalidasi daya tarik yang luar biasa dari siaran langsung olahraga di TV tradisional. Meskipun daya tarik siaran langsung olahraga sudah diketahui secara luas, namun jumlah pemirsa di AS tahun ini menggambarkan bahwa daya tarik tersebut cukup kuat untuk memikat banyak orang Amerika untuk menunda hidup mereka demi menonton aksi tersebut.

Dibandingkan dengan sebagian besar siaran langsung olahraga di AS, yang ditayangkan di luar jam kerja dan sekolah, sebagian besar pertandingan Piala Dunia diselenggarakan pada waktu-waktu yang tidak tepat bagi kebanyakan warga AS. Terlepas dari fakta tersebut, pertandingan Piala Dunia tahun ini, terutama yang melibatkan tim AS, menarik banyak penonton TV di AS. Faktanya, tiga pertandingan yang diikuti oleh tim AS tahun ini termasuk dalam 10 besar pertandingan Piala Dunia yang disiarkan dalam bahasa Inggris dan paling banyak ditonton di AS sejak tahun 1994. Dan pertandingan AS-Inggris tahun ini menarik hampir 15,5 juta penonton di AS untuk menonton siaran bahasa Inggris-penonton tertinggi di AS untuk pertandingan Piala Dunia pria hingga saat ini.

Sebagai konteks, pertimbangkan jumlah pemirsa yang terkait dengan program TV musim gugur yang baru-pendorong utama dari iklan tahunan. Tahun ini, empat jaringan penyiaran utama Inggris1 menarik rata-rata 3,9 juta pemirsa untuk program primetime yang ditayangkan pada bulan pertama musim TV musim gugur yang baru2. Jumlah penonton bertambah menjadi 5,5 juta ketika kami memperhitungkan waktu tayang yang bergeser selama satu minggu, tetapi jumlah penonton secara keseluruhan masih kalah dibandingkan dengan jumlah penonton pertandingan Piala Dunia yang menampilkan A.S. Keempat pertandingan tersebut menarik rata-rata 12,2 juta penonton di seluruh siaran televisi Inggris.

Jumlah penonton turnamen tahun ini mungkin lebih menonjol ketika Nielsen Fan Insights mengindikasikan bahwa hanya 28% responden AS yang tertarik dengan sepak bola. Secara keseluruhan, orang Amerika tetap paling tertarik pada NFL, Olimpiade, NBA dan MLB.

Daya tarik dan minat terhadap turnamen tahun ini juga bertahan di tengah persaingan yang ketat. Dari perspektif pemirsa, musim gugur adalah saat dimana program TV linear mendapat dorongan, dan tahun ini tidak terkecuali, karena jumlah penonton olahraga meningkat 222% pada bulan September saat musim sepak bola Amerika yang baru dimulai. Pada bulan Oktober, volume menonton olahraga meningkat 19% lagi, tepat sebelum dimulainya Piala Dunia, yang biasanya diadakan pada musim panas.

Pada saat turnamen dimulai, pertandingan yang disiarkan melalui saluran TV kabel tradisional mulai menantang acara olahraga lainnya untuk mendapatkan slot dalam daftar 10 besar mingguan Nielsen. Dan selama akhir pekan Thanksgiving, yang mungkin merupakan periode menonton olahraga terbesar pada musim gugur, responden survei mengklaim bahwa Piala Dunia merupakan pilihan ketiga mereka untuk menonton olahraga, berada di belakang NFL dan sepak bola perguruan tinggi. Namun mungkin yang lebih penting adalah bahwa dua pertandingan yang tercantum dalam daftar 10 besar kabel untuk minggu 21-27 November 2022, tidak menampilkan tim pria AS:

  • 4,1 juta orang menyaksikan pertandingan Argentina-Meksiko
  • 3,6 juta orang menyaksikan pertandingan Spanyol-Jerman

Mengingat pertandingan yang berlangsung selama 90 menit, menonton pertandingan - terutama di tengah hari - adalah sebuah komitmen. Sebagian besar orang Amerika Serikat mengakui perlunya menyeimbangkan minat mereka terhadap pertandingan dengan aspek lain dalam kehidupan sehari-hari mereka. Meskipun sebagian besar penggemar mengikuti jalannya pertandingan dengan menonton sorotan di TV, banyak juga yang mengikuti melalui media sosial dan mendengar dari orang lain dari mulut ke mulut, termasuk melalui SMS. Dan dengan 47% pengiriman pesan singkat dan 43% scrolling di media sosial, momen-momen besar dalam setiap pertandingan telah menarik perhatian para penonton yang mungkin belum menyaksikannya.

Ambil contoh pertandingan penyisihan grup antara Brasil dan Serbia. Nielsen Gracenote telah memberikan Serbia peluang 32% untuk melaju, yang mungkin membatasi keterlibatan penonton dalam pertandingan di Hari Thanksgiving melawan tim favorit turnamen, Brasil. Namun ketika pemain Brasil, Richarlison de Andrade, yang dikenal dengan nama Richarlison, membuat gol tendangan gunting yang dinamis sebelum menit ke-73, jumlah penonton melonjak 7% selama lima menit setelah gol tersebut.

Mengingat daya tarik yang luas dari olahraga secara langsung, aktivasi sponsorship tetap menjadi cara utama bagi merek untuk berinteraksi dengan penggemar baru dan yang sudah ada. Dan meskipun kesuksesan jangka panjang akan bergantung pada menjembatani kesenjangan antara kesadaran dan konversi, aktivasi sponsorship dalam industri olahraga telah meningkat dalam hal kemampuannya untuk mengonversi penggemar.

Sebagai contoh, laporan olahraga tahunan 2022 kami mencatat bahwa selama pandemi, ketika kami mengendalikan dampak perubahan tingkat kesadaran merek dan kematangan sponsorship, tingkat niat beli di antara para penggemar yang terpapar lebih tinggi daripada tingkat keakraban merek. Selain itu, analisis Nielsen baru-baru ini terhadap 100 sponsorship antara tahun 2020 dan 2021 di tujuh pasar di 20 industri menemukan bahwa sponsorship mendorong peningkatan rata-rata 10% dalam niat beli di antara basis penggemar yang terpapar.

Selama Piala Dunia tahun ini, hampir dua pertiga dari mereka yang menonton atau berniat untuk menonton pertandingan Piala Dunia secara langsung dalam Survei Kebiasaan Menonton Piala Dunia kami mengatakan bahwa mereka mengingat iklan yang mereka lihat selama pertandingan yang mereka tonton. Dan tidak mengherankan, merek-merek makanan, makanan ringan, dan minuman beralkohol paling diuntungkan dengan mendapatkan ingatan terbaik di antara para penonton.

Piala Dunia, seperti halnya Olimpiade, menghadirkan peluang unik bagi merek dan agensi untuk menarik penonton yang mungkin tidak terinspirasi untuk menonton. Dengan rata-rata 4,7 juta4 orang yang menonton Piala Dunia putra 2022 secara langsung di saluran kabel dan siaran-lebih tinggi dari rata-rata program primetime yang kami lihat tahun ini-pengiklan akan bijaksana jika mempertimbangkan acara olahraga tenda global dalam bauran pemasaran mereka.

Dari sudut pandang sepak bola, mereka tidak perlu menunggu lama untuk mencetak gol emas, karena Piala Dunia Wanita FIFA 2023 akan segera tiba. Kesempatan di dalamnya berbicara dengan sendirinya; final 2015 antara AS dan Jepang adalah pertandingan Piala Dunia yang paling banyak ditonton (pria dan wanita) sepanjang masa.

Catatan

  1. ABC, CBS, NBC, FOX
  2. 20 September-17 Oktober 2022
  3. Survei Kebiasaan Menonton Piala Dunia Nielsen, 27 November-1 Desember 2022
  4. Panel TV Nasional Nielsen

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa