Di antara banyak hal, kedatangan Piala Dunia tahun ini memvalidasi daya tarik besar olahraga langsung di TV tradisional. Sementara daya tarik olahraga langsung dikenal luas, pemirsa AS tahun ini menggambarkan bahwa daya pikatnya cukup kuat untuk menarik banyak orang Amerika agar menunda hidup mereka untuk menonton aksinya.

Dibandingkan dengan sebagian besar olahraga langsung di AS, yang ditayangkan di luar jam kerja dan sekolah tradisional, sebagian besar pertandingan Piala Dunia diadakan pada saat-saat ketika banyak orang Amerika tidak akan terpengaruh. Terlepas dari fakta itu, pertandingan Piala Dunia tahun ini, terutama yang melibatkan tim AS, menarik banyak pemirsa TV di AS. Faktanya, tiga pertandingan yang diikuti tim AS tahun ini berada di 10 besar pertandingan Piala Dunia siaran Inggris yang paling banyak ditonton di AS sejak tahun 1994. Dan pertandingan AS-Inggris tahun ini membanggakan penonton AS hampir 15,5 juta untuk siaran Inggris—pemirsa AS tertinggi dari setiap pertandingan Piala Dunia pria hingga saat ini.

Untuk konteksnya, pertimbangkan penayangan yang terkait dengan program TV musim gugur yang baru—pendorong utama iklan tahunan di muka. Tahun ini, empat jaringan siaran bahasa Inggris utama¹ menarik rata-rata 3.9 juta pemirsa untuk program primetime yang ditayangkan di bulan pertama musim gugur baru TV season². Jumlah penonton bertambah menjadi 5,5 juta ketika kami memperhitungkan waktu menonton yang bergeser selama satu minggu, tetapi jumlah penonton agregat masih tidak seberapa dibandingkan dengan pertandingan Piala Dunia yang menampilkan AS. Keempat pertandingan itu melibatkan rata-rata 12,2 juta penonton di seluruh siaran berbahasa Inggris.

Jumlah penonton turnamen tahun ini mungkin lebih menonjol ketika Nielsen Fan Insights menunjukkan bahwa hanya 28% responden AS yang tertarik dengan sepak bola. Secara keseluruhan, orang Amerika tetap paling tertarik pada NFL, Olimpiade, NBA, dan MLB.

Daya tarik dan minat pada turnamen tahun ini juga telah bertahan dari persaingan yang ketat. Dari perspektif penonton, musim gugur adalah saat program TV linier mendapat dorongan, dan tahun ini tidak terkecuali, karena penayangan olahraga meningkat 222% pada bulan September saat musim sepak bola Amerika yang baru dimulai. Pada bulan Oktober, volume penayangan olahraga meningkat lagi 19%, tepat sebelum dimulainya Piala Dunia tahun ini, yang biasanya diadakan pada musim panas.

Pada saat turnamen dimulai, pertandingan yang disiarkan di kabel tradisional mulai menantang acara olahraga lain untuk slot dalam daftar 10 besar mingguan Nielsen. Dan selama akhir pekan Thanksgiving, mungkin periode menonton olahraga terbesar di musim gugur, responden survei mengklaim Piala Dunia adalah pilihan ketiga mereka untuk menonton olahraga, berada di belakang NFL dan sepak bola perguruan tinggi. Namun mungkin yang lebih penting adalah bahwa dua pertandingan yang tercantum dalam daftar 10 besar kabel untuk minggu 21-27 November 2022, tidak menampilkan tim putra AS:

• 4,1 juta orang menantikan pertandingan Argentina-Meksiko
• 3,6 juta disetel untuk pertandingan Spanyol-Jerman

Mengingat pertandingan selama 90 menit, menyetel—terutama tengah hari—adalah komitmen. Kebanyakan orang Amerika mengakui perlunya menyeimbangkan minat mereka pada permainan dengan aspek lain dari kehidupan sehari-hari mereka. Sementara sebagian besar penggemar melacak aksinya dengan menonton sorotan di TV, banyak yang mengikuti di media sosial dan mendengar dari orang lain dari mulut ke mulut, termasuk SMS. Dan dengan 47% SMS dan 43%³ bergulir di media sosial, momen-momen besar dalam pertandingan individu telah menarik audiens yang mungkin belum disetel.

Ambil contoh pertandingan Group State antara Brasil dan Serbia. Nielsen Gracenote telah memberi Serbia peluang 32% untuk maju, mungkin membatasi keterlibatan penonton untuk pertarungan Hari Thanksgiving dengan Brasil favorit turnamen. Tetapi ketika Richarlison de Andrade dari Brasil, yang dikenal secara mononim sebagai Richarlison, membuat gol tendangan gunting dinamis tepat sebelum tanda 73 menit, jumlah penonton melonjak 7% selama lima menit setelah gol.

Mengingat daya tarik yang luas dari olahraga langsung, aktivasi sponsor tetap menjadi cara utama agar merek dapat terlibat dengan penggemar baru dan yang sudah ada. Dan sementara kesuksesan jangka panjang akan bergantung pada menjembatani kesenjangan antara kesadaran dan konversi, aktivasi sponsor di industri olahraga telah meningkat dalam kemampuan mereka untuk mengubah penggemar.

Misalnya, laporan olahraga tahunan 2022 kami mencatat bahwa selama pandemi, ketika kami mengontrol dampak perubahan tingkat kesadaran merek dan kematangan sponsor, tingkat niat membeli di antara penggemar yang terpapar lebih tinggi daripada tingkat keakraban merek. Selain itu, analisis Nielsen baru-baru ini terhadap 100 sponsor antara tahun 2020 dan 2021 di tujuh pasar di 20 industri menemukan bahwa sponsor tersebut mendorong peningkatan rata-rata 10% dalam niat beli di antara basis penggemar yang terpapar.

Selama Piala Dunia tahun ini, hampir dua pertiga dari mereka yang menonton atau bermaksud menonton langsung pertandingan Piala Dunia di Survei Kebiasaan Menonton Piala Dunia kami mengatakan bahwa mereka mengingat iklan yang mereka lihat selama pertandingan yang mereka tonton. Dan tidak mengherankan, merek makanan, makanan ringan, dan minuman beralkohol paling diuntungkan, mendapatkan ingatan terbaik di antara penonton.

Piala Dunia, seperti Olimpiade, menghadirkan peluang unik bagi merek dan agensi untuk menarik penonton yang mungkin tidak terinspirasi untuk menonton. Dengan rata-rata 4,7 juta⁴ orang menonton Piala Dunia pria 2022 secara langsung di kabel dan siaran—lebih tinggi dari rata-rata program primetime yang kami lihat tahun ini—pengiklan akan bijaksana untuk mempertimbangkan acara olahraga tentpole global dalam bauran pemasaran mereka.

Dari perspektif sepak bola, mereka tidak akan lama menunggu untuk mencetak gol emas, karena Piala Dunia Wanita FIFA 2023 sudah dekat. Kesempatan di dalamnya berbicara untuk dirinya sendiri; final 2015 antara AS dan Jepang adalah pertandingan Piala Dunia yang paling banyak ditonton (pria dan wanita) sepanjang masa.

Catatan

1. ABC, CBS, NBC, RUBAH
2. 20 September-17 Oktober 2022
3. Survei Kebiasaan Menonton Piala Dunia Nielsen, 27 November-1 Desember 2022
4. Panel TV Nasional Nielsen