Tahun 2017 merupakan tahun dimana para pengiklan menyebut periklanan digital sebagai sesuatu yang rusak dan sangat membutuhkan perbaikan. Sebagai pengelola investasi yang mendanai internet, para eksekutif iklan ini harus dipuji atas desakan mereka untuk kinerja yang lebih baik. Meski begitu, fokus mereka adalah pada masalah permukaan yang berkaitan dengan pengalaman iklan, sementara masalah yang lebih besar ada di bawahnya.
Masalah-masalah permukaan ini adalah apa yang kami sebut di Nielsen sebagai "kebersihan" karena mereka berkontribusi pada pemborosan kampanye tetapi dapat dibersihkan dengan menerapkan seperangkat aturan yang selaras. Misalnya, setelah pengiklan, agensi, dan penerbit menyelaraskan definisi "dapat dilihat", tayangan yang tidak memenuhi standar tidak akan lagi dihitung. Demikian juga untuk "penipuan/trafik tidak valid" dan "keamanan merek."
Saat ini, hambatan-hambatan ini tentu saja membuat air menjadi keruh; pengiklan mungkin kehilangan 60% dari tayangan kampanye iklan digital mereka. Namun, setelah masalah ini teratasi, tayangan ini tidak akan lagi dihitung dan permukaannya akan menjadi jernih.
Namun, pada saat itu, bahaya yang sebenarnya berada di bawah permukaan akan terungkap: kurangnya pengiriman audiens yang dituju. Hal ini kembali ke hal yang mendasar; pengiklan membutuhkan kepastian bahwa kampanye mereka disampaikan kepada audiens yang mereka beli, yang membutuhkan validasi pasca-pengiriman. Sebagai contoh, di seluruh kampanye digital yang ditargetkan untuk demo mata uang TV (orang 18-49 tahun), Nielsen melihat rata-rata hanya 68% yang sampai ke target, angka yang semakin menurun ketika Anda memperkecil target agar lebih tepat.
Target perempuan berusia 18-34 tahun, misalnya, biasanya menghasilkan 23% penyampaian yang tepat sasaran. Di dunia televisi linier, kita sekarang melihat kampanye yang dibeli berdasarkan jumlah penonton dengan menggunakan data dari kombinasi dekoder dan perusahaan pemasaran pihak ketiga; penelitian kami memperkirakan bahwa kampanye semacam itu kemungkinan besar akan menghasilkan separuh tayangan di luar demo.
Sekarang bayangkan Anda memiliki kampanye lintas media senilai $5 juta, dengan 40% ($2 juta) dialokasikan untuk digital dan sisanya untuk TV. Dari porsi digital tersebut, masalah kebersihan menghasilkan rata-rata $1,2 juta pemborosan. Dari $800.000 yang tersisa, 32% di antaranya tidak sampai ke audiens yang dituju, sehingga hanya menyisakan $544.000 dari alokasi digital $2 juta yang bekerja untuk Anda.
Perbaiki masalah kebersihan dan masalah pengiriman audiens akan semakin bertambah. Dengan kata lain, jika 100% dari $2 juta belanja digital saya terlihat, persentase audiens yang tepat sasaran menjadi masalah yang lebih besar. Tetap saja hanya rata-rata 68% dari target terluas yang akan dilihat oleh audiens yang dituju. Beberapa orang mungkin bersikeras bahwa setidaknya iklan tersebut dilihat oleh seseorang, dan oleh karena itu memiliki nilai, tetapi ingatlah bahwa ini bukanlah kesepakatannya-ini bukanlah yang dibeli. Mengetahui hal ini dan memvalidasi pembelian sangatlah penting.
Permintaan pengiklan untuk akreditasi MRC untuk metrik taman bertembok digital memiliki tujuan yang baik, tetapi tidak cukup jauh. Data yang diterima dari penerbit yang berbeda tidak selalu menggunakan definisi dan aturan pemberian kredit yang sama dan oleh karena itu tidak dapat dibandingkan. Data tersebut juga tidak dapat dibandingkan dengan data yang berasal dari platform TV linear, atau dengan peringkat TV linear.
Yang benar-benar dibutuhkan di sini adalah pengukuran pihak ketiga yang benar-benar independen dari seluruh pasar dengan basis like-for-like. Ini adalah inti dari pengukuran audiens-data yang terstandarisasi, dapat dibandingkan, dan independen dengan tampilan pasar penuh yang memungkinkan transparansi dan transaksi, sehingga pengiklan mendapatkan apa yang mereka bayar.
Artikel ini pertama kali muncul di WARC.
