02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 디지털 및 기술

그 아래에는 무엇이 있을까요? 잠재고객 전달이 디지털 광고의 차세대 격전지인 이유

3분 읽기 | 메건 클라켄, 시계 부문 사장 | 2017년 11월

2017년은 광고주들이 디지털 광고가 고장 나서 수리가 필요하다고 외친 한 해였습니다. 인터넷에 자금을 지원하는 투자 관리자로서 광고 경영진의 더 나은 성과를 위한 고집은 박수를 받을 만합니다. 하지만 이들의 주장은 광고 경험과 관련된 표면적인 문제에만 초점을 맞추고 있으며, 그 이면에는 더 큰 문제가 숨어 있습니다.

이러한 표면적인 문제는 캠페인 낭비의 원인이 되지만 일련의 규칙을 적용하여 정리할 수 있기 때문에 닐슨에서는 이를 "위생"이라고 부릅니다. 예를 들어, 광고주, 대행사 및 퍼블리셔가 '조회 가능'에 대한 정의에 합의하면 기준에 부합하지 않는 노출은 더 이상 집계되지 않습니다. "사기/무효 트래픽" 및 "브랜드 안전성"도 마찬가지입니다.

현재 이러한 장애물로 인해 광고주들은 디지털 광고 캠페인 노출의 60%를 잃고 있을 수 있습니다. 그러나 이러한 문제가 해결되면 이러한 노출은 더 이상 집계되지 않고 수면 위로 드러날 것입니다.

그러나 이 시점에서 표면 아래에 숨어 있는 진짜 위험, 즉 의도한 오디언스에게 제대로 전달되지 않는 문제가 드러납니다. 다시 기본으로 돌아가서, 광고주는 캠페인이 구매한 오디언스에게 전달되었는지 확인해야 하며, 이를 위해서는 전달 후 검증이 필요합니다. 예를 들어, TV 통화 데모(18-49세)를 타겟으로 한 디지털 캠페인에서 닐슨은 평균 68%만 타겟에 도달했으며, 이 수치는 타겟을 더 정확하게 좁힐수록 더 낮아집니다.

예를 들어 18~34세 여성을 타겟으로 하는 캠페인은 일반적으로 목표 도달률이 23%에 그칩니다. 리니어 텔레비전 세계에서는 셋톱박스와 타사 마케팅 회사의 데이터를 조합하여 오디언스 단위로 구매한 캠페인을 볼 수 있으며, 이러한 캠페인은 데모 외부에서 노출의 절반을 전달할 가능성이 높다고 연구팀은 추정합니다.

이제 5백만 달러의 크로스 미디어 캠페인에 40%(2백만 달러)가 디지털에 할당되고 나머지는 TV에 할당되었다고 가정해 보겠습니다. 이 디지털 부분 중 위생 문제로 인해 평균 120만 달러의 낭비가 발생합니다. 남은 80만 달러 중 32%는 의도한 오디언스에게 도달하지 못하여 원래 디지털에 할당된 200만 달러 중 54만 4,000달러만 남게 됩니다.

위생 문제를 해결하면 오디언스 전달 문제는 더욱 커집니다. 다시 말해, 200만 달러의 디지털 지출 중 100%가 노출된다면 타겟 오디언스 도달률이 더 큰 문제가 됩니다. 여전히 가장 광범위한 타겟의 평균 68%만이 의도한 오디언스에게 노출됩니다. 어떤 사람들은 적어도 누군가에게 보여졌으니 어느 정도 가치가 있다고 주장할 수 있지만, 이는 구매가 이루어진 것이 아니라는 점을 기억하세요. 이를 파악하고 구매를 검증하는 것이 중요합니다.

디지털 월드 가든 지표에 대한 광고주의 MRC 인증 요구는 의미는 좋지만 충분하지 않습니다. 개별 퍼블리셔로부터 받은 데이터는 반드시 동일한 정의와 크레딧 규칙을 사용하는 것은 아니므로 비교할 수 없습니다. 또한 선형 TV 플랫폼에서 가져온 데이터나 선형 TV 시청률과도 비교할 수 없습니다.

여기서 진정으로 필요한 것은 전체 마켓플레이스에 대한 독립적인 제3자 측정입니다. 투명성과 거래를 가능하게 하는 전체 시장 뷰를 갖춘 표준화되고 비교 가능한 독립적인 데이터, 즉 광고주가 지불한 만큼의 성과를 얻을 수 있도록 하는 오디언스 측정의 핵심이 바로 이것입니다.

이 문서는 원래 WARC에 게재되었습니다.

유사한 인사이트 계속 탐색