02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

What Lies Beneath: Dlaczego dostarczanie widowni jest kolejnym polem bitwy w reklamie cyfrowej

3 minuty czytania | Megan Clarken, Prezes, Watch | Listopad 2017

2017 był rokiem, że reklamodawcy wezwał reklamy cyfrowej jako uszkodzony i tak bardzo potrzebują naprawy. Jako stewardów inwestycji, które finansuje internet, te reklamy execs powinny być oklaskiwane za ich nalegania na lepszą wydajność. Że powiedział, ich koncentracja została na powierzchni problemów związanych z doświadczeniem reklamy, podczas gdy większy problem leży poniżej.

Te powierzchowne problemy nazywamy w Nielsenie "higieną", ponieważ przyczyniają się do marnotrawstwa kampanii, ale mogą być usunięte poprzez zastosowanie jednolitego zestawu zasad. Na przykład, gdy reklamodawcy, agencje i wydawcy uzgodnią definicję "viewable", odsłony, które nie spełniają tego standardu, nie będą już liczone. Podobnie w przypadku "fraud/invalid traffic" i "brand safety".

Dziś te przeszkody są z pewnością czyniąc wody mętne, reklamodawcy mogą być tracąc 60% swoich cyfrowych wrażeń kampanii reklamowej. Po ich rozwiązaniu, jednak, te wrażenia nie będą już liczyć i powierzchnia będzie jasne.

W tym momencie jednak prawdziwe niebezpieczeństwo leżące pod powierzchnią wyjdzie na jaw: niedostarczenie zamierzonych odbiorców. Wracając do podstaw - reklamodawcy potrzebują pewności, że ich kampania trafia do kupionej grupy odbiorców, co wymaga walidacji po dostarczeniu. Przykładowo, w przypadku kampanii digitalowych skierowanych do telewizyjnego dema walutowego (osoby w wieku 18-49 lat), Nielsen odnotowuje średnio tylko 68% realizacji celu, przy czym liczba ta maleje wraz z zawężaniem celu, aby był on bardziej precyzyjny.

Przykładowo, targetowanie do kobiet w wieku 18-34 lat daje zazwyczaj 23% realizacji. W świecie telewizji linearnej widzimy obecnie kampanie kupowane na podstawie widowni, wykorzystujące dane z kombinacji dekoderów i zewnętrznych firm marketingowych; nasze badania szacują, że takie kampanie mogą dostarczyć połowę wyświetleń poza demem.

Wyobraź sobie, że masz kampanię o wartości 5 milionów dolarów, z czego 40% (2 miliony dolarów) przeznaczasz na digital, a resztę na telewizję. Z tej części cyfrowej, problemy z higieną powodują średnio 1,2 miliona dolarów strat. Z pozostałych 800 000 dolarów, 32% z nich nie trafia do zamierzonej grupy odbiorców, pozostawiając jedynie 544 000 dolarów z pierwotnej alokacji 2 milionów dolarów na digital.

Naprawić kwestie higieny i problem dostarczania publiczności tylko rośnie. Innymi słowy, jeśli 100% moich 2 milionów dolarów wydatków cyfrowych w widoku, publiczność on-target procent staje się większym problemem. Nadal pozostaje, że tylko średnio 68% najszerszego celu będzie postrzegane przez zamierzonych odbiorców. Niektórzy mogą nalegać, że przynajmniej jest postrzegany przez osobę, a zatem ma jakąś wartość, ale pamiętaj, że to nie jest umowa - to nie jest to, co zostało kupione. Wiedząc to i walidacji zakupu jest krytyczna.

Wezwania reklamodawców do akredytacji MRC w zakresie metryk Digital Walled Garden mają dobre intencje, ale nie idą wystarczająco daleko. Dane otrzymywane od odrębnych wydawców niekoniecznie korzystają z tych samych definicji i zasad kredytowania, dlatego nie są porównywalne. Nie są one również porównywalne z danymi pochodzącymi z platform telewizji linearnej, ani z ratingami telewizji linearnej.

To, co jest naprawdę potrzebne, to prawdziwie niezależny, trzeci pomiar całego rynku na zasadzie "like-for-like". To jest sedno pomiaru widowni - standaryzowane, porównywalne, niezależne dane z widokiem całego rynku, umożliwiające przejrzystość i transakcje, dzięki czemu reklamodawcy otrzymują to, za co płacą.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie WARC.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń