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下面隐藏着什么?受众交付为何是数字广告的下一个战场

3 分钟阅读 | 梅根-克拉克恩,总裁,观察 | 2017 年 11 月

2017 年,广告主们直呼数字广告已经崩溃,亟待修复。作为互联网投资的管理者,这些广告执行者对更好表现的坚持值得称赞。尽管如此,他们关注的只是与广告体验相关的表面问题,而更大的问题却隐藏在背后。

这些表面问题就是我们尼尔森所说的 "卫生 "问题,因为它们会造成营销活动的浪费,但可以通过应用一套统一的规则来加以清理。例如,一旦广告商、代理商和出版商对 "可视 "的定义达成一致,不符合标准的广告印象将不再被计算在内。同样,"欺诈/无效流量 "和 "品牌安全 "也是如此。

如今,这些障碍无疑让市场变得扑朔迷离;广告商可能会损失 60% 的数字广告活动印象。然而,一旦这些问题得到解决,这些印象将不再被计算在内,水面也将变得清澈。

然而,在这个时候,隐藏在表面之下的真正危险就会暴露出来:预期受众的交付不足。这又回到了最根本的问题上:广告商需要确保他们的广告活动是投放给了他们所购买的受众,这就需要投放后的验证。举例来说,在针对电视货币人群(18-49 岁)的数字营销活动中,尼尔森发现平均只有 68% 的投放达到了目标,随着目标的缩小,这个数字只会越来越低。

例如,以 18-34 岁女性为目标受众,通常能实现 23% 的目标投放。在线性电视领域,我们现在看到的营销活动是以受众为基础,利用机顶盒和第三方营销公司的数据组合购买的;据我们的研究估计,此类营销活动可能会在受众群之外投放一半的受众印象。

现在,假设您有一个 500 万美元的跨媒体活动,其中 40%(200 万美元)分配给数字媒体,其余分配给电视媒体。在数字媒体部分,卫生问题平均造成 120 万美元的浪费。在剩余的 80 万美元中,有 32% 错过了目标受众,因此在最初分配的 200 万美元数字媒体资金中,只有 54.4 万美元为您所用。

解决了卫生问题,受众交付的问题就会越来越大。换句话说,如果我的 200 万美元数字支出 100%都能被受众看到,那么受众的达标率就成了更大的问题。最广泛目标中平均只有 68% 会被目标受众看到。有些人可能会坚持认为,至少有人看到了,因此有一定的价值,但请记住,这不是交易--这不是购买的内容。了解这一点并验证购买行为至关重要。

广告商要求 MRC 对数字围墙花园指标进行认证的愿望是好的,但做得还不够。从不同出版商获得的数据不一定使用相同的定义和计入规则,因此不具有可比性。这些数据也无法与来自线性电视平台的数据或线性电视收视率进行比较。

这里真正需要的是在同类基础上对整个市场进行真正独立的第三方测量。这是受众测量的核心--标准化、可比、独立的数据,具有全面的市场视角,能够实现透明和交易,使广告商得到他们所支付的费用。

本文最初发表于WARC 网站。

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