2017年是广告商呼唤数字广告的一年，他们认为数字广告已经坏了，非常需要修复。作为资助互联网的投资的管理人，这些广告执行官应该为他们坚持更好的表现而喝彩。也就是说，他们的注意力一直集中在与广告体验有关的表面问题上，而更大的问题就在下面。

这些表面的问题就是我们在尼尔森所说的 "卫生"，因为它们会造成广告活动的浪费，但可以通过应用一套统一的规则来清理。例如，一旦广告商、代理商和出版商对 "可查看 "的定义达成一致，不符合标准的印象将不再被计算在内。同样，对于 "欺诈/无效流量 "和 "品牌安全 "也是如此。

今天，这些障碍无疑使水变得浑浊；广告商可能会损失60%的数字广告活动印象。然而，一旦这些问题得到解决，这些印象将不再被计算在内，表面将变得清晰。

然而，在这一点上，隐藏在表面之下的真正危险将暴露出来：对预期受众的交付不足。这又回到了根本问题上；广告商需要保证他们的广告活动被传递给他们所购买的受众，这就需要交付后的验证。举例来说，在针对电视货币演示（18-49岁）的数字营销活动中，尼尔森发现平均只有68%的目标交付率，这个数字只会随着你缩小目标更加精确而减少。

例如，以18-34岁的女性为目标，通常能达到23%的目标。在线性电视领域，我们现在看到的活动是利用机顶盒和第三方营销公司的数据在受众基础上购买的；我们的研究估计，这种活动有可能在演示之外提供一半的印象。

现在想象一下，你有一个500万美元的跨媒体活动，其中40%（200万美元）分配给数字媒体，其余分配给电视。在数字部分，卫生问题平均造成120万美元的浪费。在剩下的80万美元中，有32%错过了目标受众，原来200万美元的数字分配中只剩下54.4万美元对你有用。

解决了卫生问题，受众交付的问题就会越来越大。换句话说，如果我的200万美元的数字支出100%被看到，那么受众的目标百分比就成为更大的问题。它仍然是，平均只有68%的最广泛的目标会被预定的观众看到。有些人可能坚持认为，至少它被人看到了，因此有一些价值，但请记住，这不是交易--这不是购买的东西。了解这一点并验证购买是至关重要的。

广告商呼吁MRC对数字围墙花园的指标进行认证是有意义的，但走得还不够远。从不同的出版商那里得到的数据不一定使用相同的定义和计分规则，因此没有可比性。它们也不能与来自线性电视平台的数据进行比较，也不能与线性电视收视率进行比较。

这里真正需要的是对整个市场进行真正独立的、第三方的测量，以同类为基础。这是受众测量的核心--标准化的、可比较的、独立的数据，以全市场的视角实现透明和交易，使广告商得到他们所付出的。

这篇文章最初出现在WARC网站上。