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その下にあるもの:視聴者配信がデジタル広告の次の戦場となる理由

3分で読む|メーガン・クラーケン(ウォッチ社長)|2017年11月

2017年は、広告主がデジタル広告が壊れており、修復が切実に必要だと訴えた年だった。インターネットに資金を供給する投資の管理者として、これらの広告幹部は、より良いパフォーマンスへの彼らの主張に対して称賛されるべきである。とはいえ、彼らの関心は広告体験に関する表面的な問題に集中しており、その裏にはもっと大きな問題が潜んでいる。

このような表面的な問題は、ニールセンでは「ハイジーン」と呼んでいる。キャンペーンの無駄の一因となるが、統一されたルールを適用することで一掃できるからだ。例えば、広告主、広告代理店、パブリッシャーが「ビューアブル」の定義で一致すれば、基準を満たさないインプレッションはカウントされなくなる。同様に、"詐欺/不正トラフィック "や "ブランドセーフティ "も同様だ。

広告主はデジタル広告キャンペーンのインプレッションの60%を失っているかもしれない。広告主は、デジタル広告キャンペーンのインプレッションの60%を失っているかもしれない。しかし、これらの障害が解決されれば、これらのインプレッションはカウントされなくなり、表面はクリアになる。

しかし、その時点で、水面下に潜む真の危険性、つまり、意図したオーディエンスの配信不足が明るみに出ることになる。広告主は、キャンペーンが購入したオーディエンスに配信されているという保証が必要であり、そのためには配信後の検証が必要である。例えば、TVの通貨デモ(18-49歳)をターゲットにしたデジタルキャンペーンにおいて、ニールセンは平均68%しかターゲットに配信していないと見ている。

例えば、18-34歳の女性をターゲットにした場合、ターゲットに対する配信は通常23%になる。リニアテレビの世界では、現在、セットトップボックスとサードパーティのマーケティング会社の組み合わせから得たデータを使って、視聴者ベースでキャンペーンを買っている。

ここで、500万ドルのクロスメディア・キャンペーンを行い、40%(200万ドル)をデジタルに、残りをテレビに割り当てたとする。デジタル部分のうち、衛生上の問題で平均120万ドルの無駄が発生する。残りの80万ドルのうち、32%は意図したオーディエンスを外しており、当初の200万ドルのデジタル割り当てのうち54万4000ドルしかあなたのために働いていない。

衛生面の問題を解決すれば、視聴者の配信の問題は大きくなるだけだ。言い換えれば、もし私の200万ドルのデジタル広告費の100%が表示されれば、視聴者のオンターゲットの割合がより大きな問題となる。それでもなお、最も広いターゲットの平均68%しか、意図したオーディエンスに見てもらえないことに変わりはない。少なくとも人に見られているのだから、それなりの価値がある、と主張する人もいるかもしれないが、これは契約ではない、つまり買われたものではないことを忘れてはならない。このことを知り、購入を検証することが重要なのだ。

広告主がMRCにデジタルウォールドガーデンの指標を認定するよう求めているのはもっともなことだが、十分ではない。別々のパブリッシャーから受け取ったデータは、必ずしも同じ定義やクレジットのルールを使っておらず、比較できない。また、リニアTVプラットフォームからのデータとも、リニアTVの視聴率とも比較できない。

ここで本当に必要なのは、真に独立した第三者による市場全体の同類ベースの測定である。これこそがオーディエンス測定の核心であり、標準化され、比較可能で、独立したデータで、市場全体を俯瞰し、透明性と取引を可能にするものである。

この記事はWARCに掲載されたものです。

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