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O que está por baixo: Por que a Entrega ao Público é o Próximo Battleground da Publicidade Digital

Leitura de 3 minutos | Megan Clarken, Presidente, Assista | Novembro 2017

2017 foi o ano em que os anunciantes chamaram a publicidade digital de "quebrada e com grande necessidade de reparo". Como administradores do investimento que financia a internet, estes executivos de publicidade devem ser aplaudidos por sua insistência em um melhor desempenho. Dito isto, seu foco tem sido as questões superficiais relacionadas com a experiência publicitária, enquanto um problema maior está por baixo.

Essas questões superficiais são o que chamamos na Nielsen de "higiene", pois contribuem para o desperdício das campanhas, mas podem ser limpas através da aplicação de um conjunto alinhado de regras. Por exemplo, quando anunciantes, agências e editores se alinham em uma definição de "visualizável", as impressões que não atendem ao padrão não serão mais contadas. Da mesma forma, para "fraude/tráfego iníquo" e "segurança da marca".

Hoje estes obstáculos certamente estão tornando as águas turvas; os anunciantes podem estar perdendo 60% de suas impressões de campanha publicitária digital. Uma vez resolvidas, no entanto, estas impressões não mais contarão e a superfície se desobstruirá.

Nesse momento, porém, o perigo real que se encontra sob a superfície virá à tona: a subentrega do público previsto. Isto volta aos fundamentos; os anunciantes precisam da garantia de que sua campanha seja entregue ao público que compraram, o que requer validação pós-entrega. A título de exemplo, através de campanhas digitais direcionadas para a demonstração da moeda da TV (pessoas 18-49), a Nielsen vê em média apenas 68% de entrega no alvo, um número que só diminui à medida que você reduz o alvo para ser mais preciso.

Uma meta de fêmeas 18-34, por exemplo, normalmente resulta em 23% de entrega na meta. No mundo da televisão linear, agora vemos campanhas compradas com base na audiência usando dados de combinações de set top boxes e empresas de marketing terceirizadas; nossa pesquisa estima que tais campanhas provavelmente entregarão metade das impressões fora da demonstração.

Agora imagine que você tem uma campanha cross-media de US$ 5 milhões, com 40% (US$ 2 milhões) destinados ao digital e o restante à TV. Dessa parte digital, questões de higiene geram em média US$ 1,2 milhões de desperdícios. Dos $800.000 restantes, 32% deles não atingem o público-alvo, deixando apenas $544.000 da alocação digital original de $2 milhões de dólares trabalhando para você.

Resolver as questões de higiene e o problema da entrega ao público apenas cresce. Em outras palavras, se 100% dos meus gastos digitais de 2 milhões de dólares em vista, a porcentagem de audiência no alvo se torna o maior problema. Ainda permanece que apenas em média 68% do público alvo mais amplo será visto pelo público visado. Alguns podem insistir que pelo menos é visto por uma pessoa e, portanto, tem algum valor, mas lembrem-se que este não é o negócio - não é o que foi comprado. Saber disto e validar a compra é fundamental.

Anunciantes pedem o credenciamento da MRC para a métrica digital de jardins murados são bem significativos, mas não vão longe o suficiente. Os dados recebidos de editores separados não utilizam necessariamente as mesmas definições e regras de crédito e, portanto, não são comparáveis. Também não são comparáveis com os dados provenientes das plataformas de TV linear, nem com as classificações da TV linear.

O que é realmente necessário aqui é uma medição verdadeiramente independente e terceirizada de todo o mercado em uma base similar. Este é o núcleo da medição de audiência - dados padronizados, comparáveis e independentes com uma visão completa do mercado, permitindo transparência e transações, de modo que os anunciantes obtenham aquilo pelo qual pagam.

Este artigo apareceu originalmente na WARC.

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