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Lo que hay debajo: Por qué la distribución de la audiencia es el próximo campo de batalla de la publicidad digital

3 minutos de lectura | Megan Clarken, Presidenta, Watch | Noviembre de 2017

2017 ha sido el año en que los anunciantes han denunciado que la publicidad digital no funciona y necesita una reparación urgente. Como administradores de la inversión que financia Internet, estos ejecutivos de la publicidad deben ser aplaudidos por su insistencia en mejorar el rendimiento. Dicho esto, su atención se ha centrado en problemas superficiales relacionados con la experiencia publicitaria, mientras que subyace un problema mayor.

Estos problemas superficiales son lo que en Nielsen denominamos "higiene", ya que contribuyen al despilfarro de las campañas, pero pueden solucionarse aplicando un conjunto coherente de normas. Por ejemplo, una vez que los anunciantes, las agencias y los editores se pongan de acuerdo en la definición de "visible", las impresiones que no cumplan la norma dejarán de contabilizarse. Lo mismo ocurre con el "tráfico fraudulento/inválido" y la "seguridad de marca".

Hoy en día, estos obstáculos ciertamente enturbian las aguas; los anunciantes pueden estar perdiendo el 60% de las impresiones de sus campañas publicitarias digitales. Sin embargo, una vez que se resuelvan, estas impresiones dejarán de contar y la superficie se despejará.

En ese momento, sin embargo, saldrá a la luz el verdadero peligro que subyace bajo la superficie: la falta de entrega de las audiencias previstas. Los anunciantes necesitan tener la seguridad de que su campaña llega a la audiencia que han comprado, lo que requiere una validación posterior. A modo de ejemplo, en las campañas digitales dirigidas a la franja demográfica televisiva (personas de 18 a 49 años), Nielsen observa una media de entrega del 68%, cifra que disminuye a medida que se reduce el objetivo para ser más precisos.

Un objetivo de mujeres de 18 a 34 años, por ejemplo, suele dar como resultado un 23% de entrega sobre el objetivo. En el mundo de la televisión lineal, ahora vemos campañas compradas en función de la audiencia utilizando datos de combinaciones de descodificadores y empresas de marketing de terceros; nuestro estudio estima que es probable que estas campañas produzcan la mitad de las impresiones fuera de la demografía.

Ahora imagine que tiene una campaña de 5 millones de dólares en cross-media , con un 40% (2 millones de dólares) asignado a digital y el resto a televisión. De esa parte digital, los problemas de higiene generan un desperdicio medio de 1,2 millones de dólares. De los 800.000 dólares restantes, el 32% no llega a la audiencia deseada, con lo que sólo 544.000 dólares de la asignación digital original de 2 millones de dólares trabajan para usted.

Si se solucionan los problemas de higiene, el problema de la entrega de la audiencia no hace más que crecer. En otras palabras, si el 100% de mi gasto digital de 2 millones de dólares está a la vista, el porcentaje de público objetivo se convierte en el mayor problema. Sigue siendo cierto que sólo una media del 68% del objetivo más amplio será visto por la audiencia prevista. Algunos pueden insistir en que al menos lo ha visto una persona y, por lo tanto, tiene algún valor, pero recuerde que ese no es el trato, no es lo que se compró. Saber esto y validar la compra es fundamental.

Los llamamientos de los anunciantes para que el MRC acredite las métricas de los "walled garden" digitales tienen buenas intenciones, pero no van lo suficientemente lejos. Los datos recibidos de distintos editores no utilizan necesariamente las mismas definiciones y normas de acreditación, por lo que no son comparables. Tampoco son comparables con los datos procedentes de las plataformas de televisión lineal, ni con los índices de audiencia de la televisión lineal.

Lo que realmente se necesita aquí es una medición verdaderamente independiente, realizada por terceros, de todo el mercado sobre una base de comparación. Este es el núcleo de la medición de audiencias: datos estandarizados, comparables e independientes con una visión completa del mercado que permita la transparencia y las transacciones, de modo que los anunciantes obtengan aquello por lo que pagan.

Este artículo apareció originalmente en WARC.

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