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Was sich dahinter verbirgt: Warum Audience Delivery das nächste Schlachtfeld der digitalen Werbung ist

3 Minuten lesen | Megan Clarken, Präsidentin, Watch | November 2017

2017 war das Jahr, in dem Werbetreibende die digitale Werbung als kaputt und dringend reparaturbedürftig bezeichneten. Als Verwalter der Investitionen, die das Internet finanzieren, sollten diese Werbefachleute für ihr Beharren auf einer besseren Leistung gelobt werden. Allerdings konzentrierten sie sich auf oberflächliche Probleme im Zusammenhang mit dem Werbeerlebnis, während darunter ein größeres Problem liegt.

Diese oberflächlichen Probleme bezeichnen wir bei Nielsen als "Hygiene", weil sie zur Verschwendung von Kampagnen beitragen, aber durch die Anwendung eines abgestimmten Regelwerks bereinigt werden können. Sobald sich beispielsweise Werbetreibende, Agenturen und Verlage auf eine Definition von "sichtbar" geeinigt haben, werden Impressionen, die diesem Standard nicht entsprechen, nicht mehr gezählt. Gleiches gilt für "Betrug/ungültiger Traffic" und "Markensicherheit".

Heute machen diese Hindernisse das Wasser gewiss trübe; die Werbetreibenden verlieren möglicherweise 60 % ihrer digitalen Werbeeinblendungen. Sobald diese Hindernisse jedoch beseitigt sind, werden diese Impressionen nicht mehr gezählt und die Oberfläche wird klar.

An diesem Punkt kommt jedoch die eigentliche Gefahr zum Vorschein, die sich unter der Oberfläche verbirgt: die unzureichende Auslieferung der gewünschten Zielgruppen. Damit sind wir wieder bei den Grundlagen: Werbetreibende brauchen die Gewissheit, dass ihre Kampagne bei der Zielgruppe ankommt, die sie gekauft haben, was eine Validierung nach der Auslieferung erfordert. Ein Beispiel: Bei digitalen Kampagnen, die sich an die Zielgruppe der 18-49-Jährigen richten, stellt Nielsen eine durchschnittliche Zielerreichungsquote von nur 68 % fest, eine Zahl, die nur dann sinkt, wenn man die Zielgruppe verkleinert, um genauer zu sein.

Eine Zielgruppe von Frauen im Alter von 18 bis 34 Jahren beispielsweise führt in der Regel zu einer Zielerreichung von 23 %. In der Welt des linearen Fernsehens gibt es inzwischen Kampagnen, die auf der Basis von Daten aus Kombinationen von Set-Top-Boxen und Drittvermarktern eingekauft werden; unsere Untersuchungen schätzen, dass solche Kampagnen wahrscheinlich die Hälfte der Impressionen außerhalb der Zielgruppe liefern.

Stellen Sie sich nun vor, Sie haben eine medienübergreifende Kampagne im Wert von 5 Millionen Dollar, von denen 40 % (2 Millionen Dollar) für digitale Medien und der Rest für das Fernsehen vorgesehen sind. Von diesem digitalen Anteil verursachen Hygieneprobleme im Durchschnitt 1,2 Millionen Dollar an Verschwendung. Von den verbleibenden 800.000 $ gehen 32 % an der Zielgruppe vorbei, so dass von den ursprünglich zugewiesenen 2 Mio. $ nur 544.000 $ für Sie arbeiten.

Wenn man die hygienischen Probleme behebt, wird das Problem der Zielgruppenerreichung nur noch größer. Mit anderen Worten: Wenn ich 100 % meiner digitalen Ausgaben in Höhe von 2 Mio. USD sehe, wird der Prozentsatz der Zielgruppenerreichung das größere Problem. Es bleibt dabei, dass im Durchschnitt nur 68 % der breitesten Zielgruppe von der vorgesehenen Zielgruppe gesehen werden. Manch einer mag darauf bestehen, dass es wenigstens von einer Person gesehen wurde und daher einen gewissen Wert hat, aber denken Sie daran, dass dies nicht das Geschäft ist - es ist nicht das, was gekauft wurde. Dies zu wissen und den Kauf zu validieren ist entscheidend.

Die Forderungen der Werbetreibenden nach einer MRC-Akkreditierung der Metriken für digitale Walled Gardens sind gut gemeint, gehen aber nicht weit genug. Die von verschiedenen Verlagen erhaltenen Daten verwenden nicht unbedingt die gleichen Definitionen und Anrechnungsregeln und sind daher nicht vergleichbar. Sie sind auch nicht mit den Daten vergleichbar, die von den linearen TV-Plattformen stammen, und auch nicht mit den linearen TV-Einschaltquoten.

Was hier wirklich benötigt wird, ist eine wirklich unabhängige Messung des gesamten Marktes durch Dritte auf einer Like-for-like-Basis. Dies ist der Kern der Reichweitenmessung - standardisierte, vergleichbare, unabhängige Daten mit einem vollständigen Marktüberblick, der Transparenz und Transaktionen ermöglicht, damit Werbetreibende das bekommen, wofür sie bezahlen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf WARC.