2017 a été l'année où les annonceurs ont dénoncé la publicité numérique comme étant cassée et ayant cruellement besoin d'être réparée. En tant qu'intendants de l'investissement qui finance l'internet, ces exécutifs publicitaires devraient être applaudis pour leur insistance sur une meilleure performance. Cela dit, ils se sont concentrés sur les problèmes de surface liés à l'expérience publicitaire, alors qu'un problème plus important se cache en dessous.
Ces problèmes de surface sont ce que nous appelons chez Nielsen "l'hygiène" parce qu'ils contribuent au gaspillage des campagnes mais peuvent être nettoyés en appliquant un ensemble de règles alignées. Par exemple, une fois que les annonceurs, les agences et les éditeurs se seront mis d'accord sur une définition du terme "visible", les impressions qui ne répondent pas à la norme ne seront plus comptabilisées. Il en va de même pour la "fraude/le trafic non valide" et la "sécurité de la marque".
Aujourd'hui, ces obstacles rendent certainement les eaux troubles ; les annonceurs pourraient perdre 60 % des impressions de leurs campagnes publicitaires numériques. Toutefois, une fois ces problèmes résolus, ces impressions ne compteront plus et la surface s'éclaircira.
Toutefois, c'est à ce moment-là que le véritable danger qui se cache sous la surface apparaîtra au grand jour : la sous-délivrance de l'audience prévue. Les annonceurs ont besoin de s'assurer que leur campagne est diffusée auprès de l'audience qu'ils ont achetée, ce qui nécessite une validation a posteriori. À titre d'exemple, pour les campagnes numériques ciblant les personnes âgées de 18 à 49 ans, Nielsen ne constate en moyenne qu'un taux de diffusion de 68 %, un chiffre qui ne fait que diminuer à mesure que l'on réduit la cible pour la rendre plus précise.
Un ciblage des femmes de 18 à 34 ans, par exemple, permet généralement d'atteindre 23 % de l'objectif fixé. Dans le monde de la télévision linéaire, nous voyons maintenant des campagnes achetées sur la base de l'audience en utilisant des données provenant de combinaisons de décodeurs et de sociétés de marketing tierces ; notre recherche estime que de telles campagnes sont susceptibles de fournir la moitié des impressions en dehors de la démo.
Imaginez maintenant que vous ayez une campagne cross-média de 5 millions de dollars, dont 40 % (2 millions de dollars) sont alloués au numérique et le reste à la télévision. Sur cette partie numérique, les problèmes d'hygiène génèrent en moyenne 1,2 million de dollars de gaspillage. Sur les 800 000 dollars restants, 32 % ne touchent pas le public visé, ce qui ne laisse que 544 000 dollars sur les 2 millions de dollars alloués au numérique.
Si l'on règle les problèmes d'hygiène, le problème de la diffusion de l'audience ne fait que croître. En d'autres termes, si 100 % de mes 2 millions de dollars de dépenses numériques sont vus, le pourcentage d'audience ciblée devient le problème le plus important. Il n'en reste pas moins qu'en moyenne, seuls 68 % de la cible la plus large seront vus par le public visé. Certains insisteront sur le fait qu'au moins le message est vu par une personne et qu'il a donc une certaine valeur, mais n'oubliez pas que ce n'est pas l'affaire, ce n'est pas ce qui a été acheté. Il est essentiel de le savoir et de valider l'achat.
Les appels des annonceurs en faveur de l'accréditation par le MRC des mesures des jardins clos numériques partent d'une bonne intention, mais ne vont pas assez loin. Les données reçues de différents éditeurs n'utilisent pas nécessairement les mêmes définitions et règles de crédit et ne sont donc pas comparables. Elles ne sont pas non plus comparables aux données provenant des plates-formes de télévision linéaire, ni à l'audience de la télévision linéaire.
Ce dont nous avons vraiment besoin, c'est d'une mesure indépendante et tierce de l'ensemble du marché, sur une base comparable. C'est le cœur de la mesure d'audience - des données normalisées, comparables et indépendantes avec une vue d'ensemble du marché permettant la transparence et les transactions, de sorte que les annonceurs obtiennent ce pour quoi ils paient.
Cet article a été publié à l'origine sur WARC.
