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Ce qui se cache en dessous : Pourquoi la fourniture d'audience est le prochain champ de bataille de la publicité numérique

3 minutes de lecture | Megan Clarken, présidente, Watch | novembre 2017

2017 a été l'année où les annonceurs ont dénoncé la publicité numérique comme étant cassée et ayant cruellement besoin d'être réparée. En tant qu'intendants de l'investissement qui finance l'Internet, ces cadres publicitaires devraient être applaudis pour leur insistance à obtenir de meilleures performances. Cela dit, ils se sont concentrés sur les problèmes de surface liés à l'expérience publicitaire, alors qu'un problème plus vaste se cache en dessous.

Ces problèmes de surface sont ce que nous appelons chez Nielsen "l'hygiène", car ils contribuent au gaspillage des campagnes, mais peuvent être nettoyés en appliquant un ensemble de règles harmonisées. Par exemple, une fois que les annonceurs, les agences et les éditeurs se seront mis d'accord sur une définition du terme "visible", les impressions qui ne correspondent pas à la norme ne seront plus comptabilisées. Il en va de même pour le "trafic frauduleux/invalide" et la "sécurité de la marque".

Aujourd'hui, ces obstacles rendent certainement les eaux troubles ; les annonceurs pourraient perdre 60 % des impressions de leurs campagnes publicitaires numériques. Cependant, une fois qu'ils seront résolus, ces impressions ne compteront plus et la surface s'éclaircira.

C'est à ce moment-là, cependant, que le véritable danger qui se cache sous la surface apparaîtra au grand jour : la sous-distribution des publics visés. Il s'agit là d'un retour aux fondamentaux : les annonceurs doivent avoir l'assurance que leur campagne est diffusée auprès de l'audience qu'ils ont achetée, ce qui nécessite une validation après la diffusion. À titre d'exemple, pour les campagnes numériques ciblant le public de la télévision (personnes âgées de 18 à 49 ans), Nielsen constate que l'objectif n'est atteint qu'à 68 % en moyenne, un chiffre qui ne fait que diminuer à mesure que l'on réduit la cible pour être plus précis.

Une cible de femmes de 18 à 34 ans, par exemple, donne généralement lieu à 23% de livraison sur la cible. Dans le monde de la télévision linéaire, nous voyons maintenant des campagnes achetées sur une base d'audience en utilisant des données provenant de combinaisons de décodeurs et de sociétés de marketing tierces ; notre étude estime que de telles campagnes sont susceptibles de délivrer la moitié des impressions en dehors de la démo.

Imaginez maintenant que vous ayez une campagne cross-média de 5 millions de dollars, dont 40 % (2 millions de dollars) sont alloués au numérique et le reste à la télévision. Sur la partie numérique, les problèmes d'hygiène entraînent un gaspillage moyen de 1,2 million de dollars. Sur les 800 000 dollars restants, 32 % ne touchent pas le public visé, ce qui ne laisse que 544 000 dollars de l'allocation numérique initiale de 2 millions de dollars.

Si l'on résout les problèmes d'hygiène, le problème de la diffusion de l'audience ne fait que croître. En d'autres termes, si 100 % de mes 2 millions de dollars de dépenses numériques sont vus, le pourcentage d'audience ciblée devient le plus gros problème. Il n'en reste pas moins qu'en moyenne, seuls 68 % de la cible la plus large seront vus par le public visé. Certains peuvent insister sur le fait qu'au moins le message a été vu par une personne et qu'il a donc une certaine valeur, mais n'oubliez pas que ce n'est pas l'essentiel - ce n'est pas ce qui a été acheté. Il est essentiel de le savoir et de valider l'achat.

Les appels des annonceurs en faveur de l'accréditation par le MRC des mesures des jardins clos numériques sont bien intentionnés, mais ne vont pas assez loin. Les données reçues de différents éditeurs n'utilisent pas nécessairement les mêmes définitions et règles de crédit et ne sont donc pas comparables. Elles ne sont pas non plus comparables aux données provenant des plateformes de télévision linéaire, ni aux audiences de la télévision linéaire.

Ce dont nous avons réellement besoin ici, c'est d'une mesure réellement indépendante, par un tiers, de l'ensemble du marché sur une base comparable. C'est le cœur de la mesure d'audience : des données normalisées, comparables, indépendantes, avec une vue d'ensemble du marché, permettant la transparence et les transactions, afin que les annonceurs en aient pour leur argent.

Cet article a été initialement publié sur WARC.

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