Il 2017 è stato l'anno in cui gli inserzionisti hanno definito la pubblicità digitale come rotta e bisognosa di essere riparata. In qualità di amministratori degli investimenti che finanziano Internet, questi dirigenti pubblicitari dovrebbero essere applauditi per la loro insistenza su prestazioni migliori. Detto questo, la loro attenzione si è concentrata su problemi superficiali legati all'esperienza pubblicitaria, mentre un problema più grande si nasconde sotto.
Questi problemi superficiali sono quelli che in Nielsen chiamiamo "igiene", perché contribuiscono allo spreco delle campagne, ma possono essere risolti applicando una serie di regole allineate. Ad esempio, una volta che gli inserzionisti, le agenzie e gli editori si allineano su una definizione di "viewable", le impressioni che non soddisfano lo standard non saranno più conteggiate. Lo stesso vale per il "traffico fraudolento/invalido" e la "brand safety".
Oggi questi ostacoli stanno certamente rendendo le acque torbide; gli inserzionisti potrebbero perdere il 60% delle impressioni delle loro campagne pubblicitarie digitali. Una volta risolti, tuttavia, queste impressioni non conteranno più e la superficie si schiarirà.
A quel punto, però, verrà alla luce il vero pericolo che giace sotto la superficie: la mancata consegna del pubblico previsto. Si torna ai fondamentali: gli inserzionisti devono avere la certezza che la loro campagna venga consegnata al pubblico che hanno acquistato, il che richiede una convalida successiva alla consegna. A titolo di esempio, nelle campagne digitali rivolte alla fascia di pubblico televisivo (18-49 anni), Nielsen rileva in media solo il 68% di consegne in linea con l'obiettivo, un numero che diminuisce solo quando si restringe il target per essere più precisi.
Un target di donne tra i 18 e i 34 anni, ad esempio, si traduce in genere in un 23% di consegna sul target. Nel mondo della televisione lineare, oggi vediamo campagne acquistate in base all'audience, utilizzando dati provenienti da combinazioni di set top box e società di marketing di terze parti; la nostra ricerca stima che tali campagne probabilmente producono la metà delle impressioni al di fuori della demo.
Immaginate ora di avere una campagna crossmediale da 5 milioni di dollari, con il 40% (2 milioni di dollari) destinato al digitale e il resto alla TV. Di questa parte digitale, i problemi di igiene creano in media 1,2 milioni di dollari di spreco. Degli 800.000 dollari rimanenti, il 32% non raggiunge il pubblico previsto, lasciando solo 544.000 dollari dell'allocazione digitale originale di 2 milioni di dollari.
Se si risolvono i problemi di igiene, il problema della distribuzione dell'audience cresce. In altre parole, se il 100% della mia spesa digitale di 2 milioni di dollari viene visualizzato, la percentuale di pubblico on-target diventa il problema più grande. Resta il fatto che in media solo il 68% del target più ampio sarà visto dal pubblico previsto. Qualcuno potrebbe insistere sul fatto che almeno è stato visto da una persona, e quindi ha un certo valore, ma ricordate che non è questo l'affare, non è questo l'oggetto dell'acquisto. Saperlo e convalidare l'acquisto è fondamentale.
Le richieste degli inserzionisti per l'accreditamento da parte dell'MRC delle metriche dei walled garden digitali hanno buone intenzioni, ma non si spingono abbastanza in là. I dati ricevuti da editori diversi non utilizzano necessariamente le stesse definizioni e le stesse regole di accreditamento e non sono quindi comparabili. Inoltre, non sono comparabili con i dati provenienti dalle piattaforme televisive lineari, né con gli ascolti della televisione lineare.
Ciò che serve davvero è una misurazione veramente indipendente e di terza parte dell'intero mercato su base like-for-like. Questo è il cuore della misurazione dell'audience: dati standardizzati, comparabili e indipendenti con una visione dell'intero mercato che consenta trasparenza e transazioni, in modo che gli inserzionisti ottengano ciò per cui pagano.
Questo articolo è apparso originariamente su WARC.
