Pembatasan Pergerakan Mendorong Peningkatan Penonton TV, Tetapi Pemasar Malaysia Harus Beradaptasi untuk Mengambil Keuntungan Penuh

Seperti yang telah terjadi di seluruh dunia, kehidupan yang terbatas di tengah pandemi virus corona (COVID-19) telah mempengaruhi setiap aspek kehidupan sehari-hari. Hal ini juga berdampak dramatis pada konsumsi media, terutama tontonan televisi. Di Malaysia, Perintah Kontrol Gerakan (MCO) telah memicu kenaikan rata-rata 30% dalam jumlah pemirsa TV sejak diberlakukan. Meskipun kenaikan ini wajar terjadi karena adanya penguncian, data pemirsa menyoroti bahwa kondisi kehidupan yang terbatas telah mengubah perilaku menonton beberapa konsumen lebih dari yang lain.

Pengaruh MCO terhadap jumlah jam menonton TV memiliki dampak terbesar pada konsumen yang secara historis menonton TV lebih sedikit sebelum COVID-19. Sebelum MCO, keseimbangan antara pemirsa sedang (pemirsa yang menonton 8-16 jam per hari) dan pemirsa ringan (pemirsa yang menonton 0-8 jam per hari) terdistribusi dengan cukup baik, masing-masing sebesar 49% dan 44%. Pada tanggal 12 April, angka ini berubah menjadi 58% dan 32%, yang secara efektif mengalihkan sebagian besar pemirsa ke dalam kategori pemirsa sedang. Perubahan ini mengakibatkan rata-rata waktu harian yang dihabiskan untuk menonton televisi meningkat menjadi 7 jam 7 menit dari 5 jam 36 menit sebelum MCO.

Untuk melihatnya dengan cara yang lebih sederhana, pada akhir Januari, penduduk menonton total sekitar 29 juta jam televisi setiap hari. Pada 12 April, angka ini telah meningkat menjadi 43 juta jam, sebuah peningkatan yang mengejutkan sebesar 49%. Yang penting, peningkatan terlihat di seluruh platform free-to-air dan berbayar. Meskipun kami memperkirakan adanya peningkatan jumlah penonton karena semakin banyak orang yang menonton televisi untuk mendapatkan informasi dan juga untuk menghindari kebosanan, kami terkejut dengan tingkat peningkatannya, yang telah melampaui tingkat menonton yang terlihat sebelum revolusi digital baru-baru ini.

Meskipun peningkatan yang belum pernah terjadi sebelumnya ini dinikmati oleh semua lembaga penyiaran, peningkatan berdasarkan genre berubah, dan seperti pada minggu biasa, peningkatan ini dapat berfluktuasi dari hari ke hari, yang dipengaruhi oleh jadwal acara. Meskipun masyarakat haus akan informasi, bukan hanya berita yang diuntungkan, karena peningkatan yang signifikan juga terlihat pada program-program reality show dan acara-acara yang berorientasi pada wanita.

"Wajar jika diasumsikan bahwa setelah MCO dicabut, akan ada keinginan orang untuk merasakan kehidupan di luar rumah, yang dapat berdampak pada keberlanjutan pemirsa. Untuk membantu mempertahankan minat, akan menjadi kunci bagi lembaga penyiaran untuk memasukkan program baru ke dalam produksi dan tayangan sesegera mungkin, mengingat banyak yang akan menghabiskan konten mereka selama MCO," kata Jon-Paul Best, Direktur Pelaksana, Nielsen Media (Malaysia).

Wajar jika diasumsikan bahwa setelah MCO dicabut, akan ada keinginan orang untuk merasakan kehidupan di luar rumah, yang dapat berdampak pada keberlanjutan pemirsa. Untuk membantu mempertahankan minat, akan menjadi kunci bagi lembaga penyiaran untuk mendapatkan program baru ke dalam produksi dan di layar sesegera mungkin, mengingat banyak yang akan menghabiskan konten mereka selama MCO.

Jon-Paul Best, Managing Director, Nielsen Media (Malaysia)

Pengiklan perlu berinvestasi dan menemukan kembali

Di tengah lonjakan jumlah penonton yang besar, pengiklan mengurangi belanja iklan, terbukti dengan penurunan 8% dalam belanja iklan TV secara keseluruhan dari bulan Februari hingga Maret. Meskipun angka keseluruhannya tidak terlalu drastis, namun penurunan ini sekitar 25% dari belanja iklan sejenis dari periode yang sama tahun lalu, dengan beberapa industri yang terkena dampak lebih parah dibandingkan industri lainnya, termasuk perjalanan dan pariwisata, makanan cepat saji, hiburan, maskapai penerbangan, dan toko serba ada. 

"Beberapa bisnis mempertanyakan manfaat beriklan pada saat ini jika populasi sangat terbatas dalam hal apa yang dapat dibeli," kata Best. "Namun, karena supermarket tetap buka dan karena merek FMCG merupakan salah satu pengiklan terbesar, kami percaya bahwa sekaranglah saatnya untuk berinvestasi dalam menjangkau semua platform media utama, saat konsumen paling memperhatikan dan mencari empati. Untuk produk dan layanan yang masih tersedia, konsumen membutuhkan kepastian, sehingga perusahaan harus tetap terlibat dan memastikan bahwa merek dan produk mereka tetap relevan."