Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Pembatasan Pergerakan Mendorong Menonton TV, Tetapi Pemasar Malaysia Harus Beradaptasi Untuk Mengambil Keuntungan Penuh

4 menit membaca | Mungkin 2020

Seperti yang telah terjadi di seluruh dunia, kehidupan yang terbatas di tengah pandemi virus corona baru (COVID-19) telah memengaruhi setiap aspek kehidupan sehari-hari. Ini juga memiliki efek dramatis pada konsumsi media, terutama menonton televisi. Di Malaysia, Movement Control Order (MCO) telah memicu peningkatan rata-rata 30% pemirsa TV sejak diberlakukan. Sementara kenaikan akan diharapkan mengingat penguncian, data penayangan menyoroti bahwa kondisi kehidupan yang terbatas telah mengubah perilaku menonton beberapa konsumen lebih dari yang lain.

Efek MCO pada menonton TV memiliki efek terbesar pada konsumen yang secara historis menonton lebih sedikit TV sebelum COVID-19. Pra-MCO, keseimbangan antara pemirsa menengah (pemirsa yang menonton 8-16 jam per hari) dan pemirsa ringan (pemirsa yang menonton 0-8 jam per hari) didistribusikan dengan cukup baik, masing-masing sebesar 49% dan 44%. Pada 12 April, ini telah berubah menjadi 58% dan 32%, secara efektif mentransisikan sebagian besar pemirsa ke dalam kategori pemirsa menengah. Perubahan ini mengakibatkan rata-rata waktu harian yang dihabiskan untuk menonton televisi meningkat menjadi 7 jam 7 menit dari 5 jam 36 menit sebelum MCO.

Untuk melihatnya dengan cara yang lebih sederhana, pada akhir Januari, penduduk menonton total harian sekitar 29 juta jam televisi. Pada 12 April, ini telah meningkat menjadi 43 juta jam, peningkatan 49% yang mengejutkan. Yang penting, peningkatan terlihat di platform free-to-air dan berbayar.  Meskipun kami memperkirakan peningkatan penayangan karena lebih banyak orang mendengarkan televisi untuk tetap mendapat informasi serta untuk mencegah kebosanan, kami terkejut dengan tingkat peningkatannya, yang telah melampaui tingkat penayangan yang terlihat sebelum revolusi digital baru-baru ini.

Sementara peningkatan yang belum pernah terjadi sebelumnya ini dinikmati oleh semua penyiar, peningkatan oleh perubahan genre, dan seperti selama minggu normal, mereka dapat berfluktuasi setiap hari, dipengaruhi oleh jadwal pemrograman. Meskipun rakyat haus akan informasi, bukan hanya berita yang mendapat manfaat, karena peningkatan yang signifikan juga terlihat untuk reality TV dan acara Cookery & Female Orientated.

"Wajar untuk berasumsi bahwa begitu MCO dicabut, akan ada keinginan bagi orang-orang untuk ingin mengalami kehidupan di luar batas-batas rumah mereka, yang dapat berdampak pada keberlanjutan penayangan. Untuk membantu menjaga minat, akan menjadi kunci bagi penyiar untuk mendapatkan program baru ke dalam produksi dan di layar sesegera mungkin, mengingat banyak yang akan kehabisan konten mereka selama MCO," kata Jon-Paul Best, Managing Director, Nielsen Media (Malaysia).

Wajar untuk berasumsi bahwa begitu MCO dicabut, akan ada keinginan bagi orang-orang untuk ingin mengalami kehidupan di luar batas-batas rumah mereka, yang dapat memengaruhi keberlanjutan penayangan. Untuk membantu menjaga minat, akan menjadi kunci bagi penyiar untuk mendapatkan program baru ke dalam produksi dan di layar sesegera mungkin, mengingat banyak yang akan kehabisan konten mereka selama MCO.

Jon-Paul Best, Direktur Pelaksana, Nielsen Media (Malaysia)

Pengiklan perlu berinvestasi dan menemukan kembali

Di tengah lonjakan penayangan yang masif, pengiklan menarik kembali iklan, sebagaimana dibuktikan oleh penurunan 8% dalam keseluruhan pengeluaran iklan TV dari Februari hingga Maret. Sementara angka agregat tidak tampak terlalu drastis, ini adalah sekitar penurunan 25% dalam seperti pengeluaran iklan seperti itu dari periode yang sama tahun lalu, dengan industri tertentu lebih terpukul daripada yang lain, termasuk perjalanan dan pariwisata, makanan cepat saji, hiburan, maskapai penerbangan, dan department store. 

"Beberapa bisnis mempertanyakan manfaat iklan saat ini jika populasinya sangat terbatas dalam hal apa yang dapat dibelinya," kata Best. "Namun, karena supermarket tetap buka dan karena merek FMCG adalah beberapa pengiklan terbesar, kami percaya bahwa sekarang adalah waktu untuk berinvestasi dalam menjangkau semua platform media utama, ketika konsumen paling perhatian dan mencari empati. Agar produk dan layanan tersebut masih tersedia, konsumen membutuhkan kepastian, sehingga perusahaan harus tetap terlibat dan memastikan bahwa merek dan produk mereka tetap relevan."

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini berasal dari:

  • Pengukuran Pemirsa Televisi Nielsen (TAM), Januari 2020 – April 2020
  • Nielsen Ad Intel, Maret 2020. Total pengeluaran termasuk Televisi FTA, Surat Kabar (makalah yang diterima pada saat analisis), Majalah (majalah-majalah yang diterima pada saat analisis), Digital, Bioskop, Radio dan Di Dalam Toko. 

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa